El M&A en marketing digital se estabiliza y se centra en activos clave como IA, data y Retail Media
El informe trimestral de LUMA Partners dibuja un escenario de reorganización y consolidación controlada en el ecosistema AdTech y MarTech. Las fusiones y adquisiciones siguen activas, pero se centran ahora en activos estratégicos: identidad, retail media, AI y herramientas para publishers. El volumen total de deals ha bajado respecto a los picos históricos, pero se mantiene estable, con compradores más selectivos y transacciones más orientadas a la eficiencia operativa o la diferenciación competitiva.
En paralelo, el sector del capital riesgo empieza a mostrar signos de reactivación, aunque con un enfoque más riguroso: menos “cheques en blanco” y más interés por empresas que ya generan ingresos o tienen modelos sostenibles. También destaca la presión creciente sobre los grandes holdings por reorganizar portfolios y reducir capas intermedias para mejorar márgenes.
El informe señala que el nuevo ciclo estará marcado por dos vectores claros: la adopción práctica de la IA y la monetización real del first-party data. Y en ese entorno, los actores que sepan demostrar eficiencia, interoperabilidad y capacidad de escalar serán los mejor posicionados.
Estas son las claves del informe:
El informe de mercado del segundo trimestre de 2025 de LUMA Partners LLC, presenta un panorama de resiliencia y adaptación en la industria del marketing y los medios digitales, a pesar de la persistente incertidumbre macroeconómica y las tensiones geopolíticas. El sector ha demostrado una notable capacidad de recuperación, con mejoras tanto en la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A) como en el rendimiento de los mercados públicos. Esta dinámica está impulsada por la adaptación de los participantes a tendencias clave de la industria, como el creciente impacto de la Inteligencia Artificial (IA), la transición hacia un marketing basado en resultados y la evolución de los patrones de consumo de medios. A medida que el año avanza, se espera que estas fuerzas clave mantengan a los compradores estratégicos activos, fomentando inversiones enfocadas en la innovación para asegurar la competitividad y sostener el crecimiento, tanto orgánico como inorgánico.
Dinámicas de Fusiones y Adquisiciones (M&A) en Q2 2025
La actividad de M&A mostró un incremento significativo, con un aumento del 25% anual y un 4% trimestral en el segundo trimestre de 2025. Todas las categorías principales experimentaron un crecimiento interanual:
Ad Tech: aumentó un +16% interanual.
MarTech: creció un +34% interanual, con ocho transacciones a gran escala, dos más que en el Q2 2024.
Contenido Digital: se incrementó un +19% interanual.
Un aspecto destacable en la primera mitad de 2025 fue el aumento del 8% interanual en las operaciones a gran escala (superiores a 100 millones de dólares de valor empresarial), impulsado por un crecimiento considerable en Ad Tech (+57%) y MarTech (+50%). Se observó un cambio de tendencia en el origen de estas grandes operaciones, con los compradores estratégicos liderando 9 de los 11 acuerdos de Ad Tech en el primer semestre, lo que sugiere una creciente urgencia por innovar y fortalecer su negocio principal ante los rápidos cambios tecnológicos.
Operaciones notables en Q2 2025
Ad Tech:
Perion adquirió Greenbids (65 millones de dólares), una plataforma de optimización de medios impulsada por IA, buscando fortalecer su capacidad para ofrecer publicidad basada en rendimiento.
DoorDash adquirió Symbiosys (175 millones de dólares) para expandir sus capacidades de publicidad fuera de su aplicación.
Publicis adquirió Captiv8 (150 millones de dólares), una plataforma de marketing de influencers, reforzando su posición en el creciente espacio de medios liderado por creadores.
WPP adquirió InfoSum (por aproximadamente 150 millones de dólares), una plataforma de data clean room, para fortalecer su infraestructura de datos y colaboración privada.
MarTech:
Salesforce adquirió Informatica (8.000 millones de dólares), con el objetivo de establecer una arquitectura unificada para la Agentic AI.
Wix adquirió Base44 (80 millones de dólares), un startup de "vibe coding", para potenciar sus ofertas de creación web y de aplicaciones con IA.
STG adquirió Movable Ink, una plataforma de contenido personalizado impulsada por IA.
HubSpot adquirió Dashworks para mejorar sus capacidades de asistente de IA.
Contenido digital:
Charter Communications anunció su fusión de aproximadamente 35.000 millones de dólares con Cox.
Tencent Music Entertainment adquirió Ximalaya (2.400.000.000 millones de dólares), una plataforma de audio de formato largo.
Rendimiento en los mercados públicos: el segundo trimestre de 2025 fue un período de recuperación para los mercados públicos. El índice LUMA.A superó a los principales índices de referencia, registrando un aumento del +22%, en comparación con el +18% del Nasdaq y el +11% del S&P 500. El índice LUMA.M también mostró una sólida ganancia del +7%, logrando revertir las pérdidas acumuladas del primer trimestre.
Un hito notable fue la salida a bolsa de MNTN (NYSE: MNTN) en mayo de 2025, la primera cotización pública de Ad Tech desde julio de 2021. MNTN tuvo un fuerte debut en el mercado, cerrando con un +65% en su primer día de cotización. Su éxito se atribuyó a su narrativa convincente en CTV, un modelo SaaS basado en resultados (con características como Verified Visits y emparejamiento de audiencia con IA), una ventaja creativa (gracias a la adquisición del estudio "Maximum Effort" de Ryan Reynolds), un perfil financiero sólido y una prima por escasez en un mercado ávido de nuevas empresas de Ad Tech.
En cuanto a las ganancias, tanto el sector de Ad Tech como el de MarTech entregaron resultados en general positivos, con la mayoría de las empresas superando o cumpliendo las expectativas de ingresos netos y confirmando o elevando sus previsiones para todo el año 2025.
Actividad de financiación privada
El trimestre fue testigo de varios hechos significativos liderados por fondos de capital privado, lo que confirma el interés sostenido de los inversores en plataformas maduras y orientadas a performance. Estas inversiones se destinaron a acelerar el crecimiento de los ingresos, escalar operaciones y expandir el mercado total abordable (TAM), respaldando a líderes de categoría o plataformas diferenciadas con un camino claro hacia la rentabilidad.
Deals clave:
AdTech & MarTech: Maven AGI (50 millones de dólares, IA empresarial), Superscale (5 millones de dólares, creatividades de anuncios con IA), Liftoff (inversión de capital minoritario, 4.300.000.000 millones de dólares de valoración, para desarrollar su plataforma Cortex AI), Paramark (8 millones de dólares, analítica de marketing con IA generativa), y Manychat (140 millones de dólares, marketing en redes sociales con un fuerte enfoque en desarrollo de IA).
Contenido Digital: Dream Games recibió una inversión estratégica de 2.500.000.000 millones de dólares (valoración de 5.000.000.000 millones de dólares), y MUBI obtuvo 100 millones de dólares (valoración de 1.000.000.000 millones de dólares) para expandir su red de distribución global.
Temas clave de la industria y oportunidad para la Agentic AI
El informe reitera que las fuerzas clave de la industria, como la proliferación de la IA, el cambio hacia el marketing basado en resultados y las tendencias cambiantes en el consumo de medios, impulsarán las inversiones enfocadas en la innovación y el crecimiento orgánico e inorgánico en la segunda mitad de 2025.
Particularmente revelador para PROGRAMMATIC SPAIN es la creciente adopción de la IA en Ad Tech y MarTech. Las adquisiciones y financiamientos del Q2 2025 muestran una clara inclinación hacia la IA para optimización de medios, personalización, gestión de datos y creación de contenidos. Salesforce, por ejemplo, adquirió Informatica para ayudar a establecer una arquitectura unificada para la IA agentiva, una tecnología que ya has mencionado como de tu interés en nuestra conversación.
Dada la urgencia de los compradores estratégicos por innovar y la clara preferencia de los inversores por las oportunidades en IA, se deduce que existe un terreno fértil para el desarrollo de soluciones de Agentic AI en el ecosistema de la publicidad digital. Las empresas que puedan ofrecer plataformas que integren capacidades de IA para la optimización de medios, personalización y análisis de datos en tiempo real, como Greenbids o OfferFit (adquiridas en Q1 2025), están bien posicionadas. La inversión en I+D de IA es un foco clave para empresas como StackAdapt, que recaudó $235M en Q1 2025 para este fin.
La existencia de grandes valoraciones en el mercado privado de MarTech (más de 30 empresas con valoraciones de más de 1.000.000.000 millones de dólares) sugiere que muchas buscarán consolidar o buscar liquidez, lo que podría generar más oportunidades de M&A y desarrollo impulsado por IA.
En relación con tu interés en una oportunidad de negocio en España con la Agentic AI aplicada a la publicidad digital, el informe sugiere que la tendencia global de inversión y desarrollo en IA en Ad Tech y MarTech es muy fuerte. Si bien el informe no menciona específicamente el mercado español, la relevancia de la Agentic AI para optimizar los procesos de publicidad digital a nivel global, combinada con la urgencia de los actores estratégicos por invertir en estas capacidades, indica una oportunidad para desarrollar soluciones innovadoras en esta área. Esto se apoya en el énfasis del informe en la adaptabilidad del sector a los cambios clave de la industria, como el auge de la IA.
Es importante destacar que esta inferencia sobre la oportunidad en España no proviene directamente de los informes proporcionados, sino que es una interpretación basada en las tendencias globales y tu consulta específica. Te recomenadamos investigar de forma independiente aspectos como el entorno regulatorio local, la disponibilidad de talento y capital específico para el mercado español, y la competencia existente para validar esta oportunidad en el contexto español.
Consideraciones importantes (descargo de responsabilidad)
Es muy importante recordar que el informe de LUMA Partners LLC se proporciona únicamente con fines informativos y no debe interpretarse como asesoramiento de inversión, financiero o de otro tipo. LUMA es el nombre de marketing de LUMA Partners LLC y sus subsidiarias, y las transacciones de valores y otras actividades de banca de inversión se realizan a través de LUMA Securities LLC, un broker-dealer registrado en FINRA y miembro de SIPC.