El gaming concentra a 3.400 millones de jugadores pero solo recibe el 5% de la inversión publicitaria

El universo de los videojuegos se ha consolidado como una de las industrias culturales más influyentes del planeta. Con más de 3.400 millones de jugadores activos en todo el mundo y un crecimiento del 6% interanual en el tiempo dedicado al juego, el potencial para las marcas es incuestionable. Sin embargo, según el informe Gaming, Your Marketing Cheat Code, publicado esta semana por dentsu, la inversión publicitaria destinada a este canal sigue siendo sorprendentemente baja: menos del 5% de la inversión total en medios.

La paradoja que presenta el informe es clara. Mientras el gaming sigue expandiéndose como fenómeno de masas, tanto en engagement como en influencia cultural, la mayoría de los anunciantes continúan apostando por canales más tradicionales y saturados. “Todo el mundo es gamer, aunque no se identifique como tal. Desde quien juega al Wordle en el metro hasta quien pasa horas en Call of Duty o Roblox. Sin embargo, la industria publicitaria aún no ha ajustado su visión ni sus presupuestos a esa realidad”, explica en el informe Brent Koning, vicepresidente ejecutivo y responsable global de gaming en dentsu.

Más allá de los datos de audiencia, el informe pone el foco en el papel del gaming como nuevo tejido social y cultural, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Plataformas como Discord, Roblox, Twitch o incluso experiencias móviles como Words With Friends o Duolingo han transformado la forma en que las personas socializan, aprenden y descubren productos. En el caso de Roblox, por ejemplo, los usuarios forman más de 1.600 millones de amistades nuevas al mes y dedican más de 2,5 horas diarias a la plataforma.

Este comportamiento también está teniendo un impacto directo en las decisiones de compra. Según dentsu, el 43% de los jugadores mejora su percepción de marca tras una colaboración publicitaria en el entorno del juego, y el 44 % de los espectadores de Twitch asegura haber comprado un producto recomendado por un streamer. Gen Z y millennials son, además, un 64% más propensos a descubrir nuevas marcas a través de anuncios in-game que generaciones anteriores.

Uno de los casos más ilustrativos que destaca el informe es el de la película de Minecraft, cuyo estreno generó más de 300 millones de dólares en su primer fin de semana. Sin embargo, lo realmente significativo fue el efecto colateral: un aumento del 17% en la actividad de usuarios en la plataforma de Minecraft. Koning subraya que el verdadero valor no estuvo en la taquilla, sino en la capacidad de reactivar el engagement en torno a una propiedad intelectual consolidada.

Conexión emocional, atención y medición

Otro dato revelador es la conexión emocional que los usuarios tienen con los videojuegos. El 55% afirma que juega para relajarse, mientras que un 20% lo hace buscando logros personales. Estas motivaciones también marcan el tipo de contenido que consumen: el vídeo de estilo relajante vinculado a videojuegos ha crecido un 22% en el último año, y en total se han registrado más de 4.000 millones de horas vistas en plataformas de livestreaming.

El informe advierte que este “gap” entre audiencia real y atención publicitaria no solo es una oportunidad desaprovechada, sino un síntoma de inercia en la planificación de medios. “Tenemos medición, audiencias cualificadas, formatos creativos listos y un ecosistema seguro y escalable. Lo único que falta es voluntad”, apunta Koning.

Lejos de tratarse de un canal de nicho o exclusivo de marcas tecnológicas, dentsu insiste en que el gaming está preparado para acoger a todo tipo de anunciantes: desde gran consumo y retail hasta banca o automoción. El reto es comprender su lógica, respetar la experiencia del jugador y crear integraciones relevantes y no intrusivas.

En definitiva, la fotografía que ofrece dentsu en su informe 2025 es contundente: el gaming es el nuevo código secreto del marketing, un “cheat code” que puede desbloquear conexiones emocionales y resultados de negocio reales. Pero para aprovecharlo, las marcas deben moverse. Porque el juego ya ha comenzado.