Disney habilita la compra programática en directo en Disney+, Hulu y ESPN+ a nivel mundial
Disney Advertising ha anunciado la ampliación internacional de su inventario programático y estará disponible en Canadá, América Latina y en varios mercados europeos previamente seleccionados. Este movimiento supone una evolución de la estrategia de monetización publicitaria de la compañía, que refuerza su apuesta por una infraestructura tecnológica internacional propia capaz de competir al máximo nivel en un sector dominado por la automatización, la data y targeting avanzado.
Uno de los efectos más destacados es que los anunciantes ya pueden comprar inventario de todos las emisiones en directo disponibles en Disney+, Hulu y ESPN+ de forma simultánea y en tiempo real a través de un único punto de entrada: el Ad Server de Disney. Esto es especialmente relevante para campañas asociadas a eventos deportivos, donde la rapidez en la compra y el reach masivo son claves.
En el mercado estadounidense, la disponibilidad se amplía ahora a más de 35 DSPs, lo que proporciona una cobertura completa y flexible a los anunciantes que buscan comprar en entornos premium y seguros.
Esta expansión es posible gracias a la extensión de su acuerdo con Magnite, que permite operar de manera automatizada en diversos mercados y conectar con otras tecnologías publicitarias clave como Google Display & Video 360. En América Latina, por ejemplo, Disney ya permite la compra programática garantizada (tanto en vídeo bajo demanda como en contenido en directo) a través de DV360, ampliando el alcance que antes tenía exclusivamente a través de la plataforma ‘Mercado Libre’.
Avance en Canadá, Latinoamérica y Europa
En Canadá, los anunciantes pueden operar con programática garantizada, marketplaces privados y acuerdos preferentes, beneficiándose de una red de DSPs ampliada que ya incorpora formatos con pujas desde el lanzamiento de la publicidad en Disney+ en ese mercado.
En Latinoamérica, la activación de campañas programáticas a través de acuerdos garantizados y tecnología de Google supone una apertura sin precedentes a nuevas audiencias en una región con gran potencial de crecimiento. Esta disponibilidad incluye contenidos bajo demanda y en directo, una combinación poco habitual en la región hasta ahora.
En Europa, Disney inicia una expansión progresiva de su AdTech en países seleccionados, con foco en dos activos clave: su audience graph y su solución de identidad Bridge ID.
La clave: el poder del audience graph y Bridge ID
Según declara Dana McGraw, SVP de Data & Measurement Science en Disney, al medio Axios, el audience graph internacional es “la base de todo lo que estamos haciendo”. Esta tecnología permite una visión holística de los usuarios que consumen contenidos en el ecosistema Disney, incluyendo datos demográficos, hábitos de consumo, comportamiento transaccional y afinidades, todo ello cumpliendo con normativas locales de privacidad y regulación.
‘Bridge ID’, su solución de identidad, se lanzó en América Latina el año pasado y ahora comienza a expandirse en Europa. Esta herramienta permite identificar usuarios en diferentes dispositivos y plataformas, maximizando la efectividad de las campañas dirigidas sin depender de third-party cookies, lo que refuerza la capacidad de Disney para competir en el nuevo entorno cookieless.
Una estrategia AdTech internacional que anticipa el futuro del streaming
La expansión internacional de su stack publicitario consolida a Disney como un referente del sector. El liderazgo de Hulu en AdTech (que Disney adquirió completamente en 2023) ha permitido a la compañía construir una base tecnológica sólida y escalable, capaz de operar de forma programática con más de 157 millones de usuarios activos mensuales en sus versiones con publicidad.
"Contamos con uno de los catálogos de contenido deportivo en directo más potentes del mundo, así que tenía todo el sentido invertir en tecnología que permita a las marcas conectar en tiempo real con sus audiencias", explicó Jamie Power, SVP de Addressable Sales en Disney. "Estamos alineando nuestra tecnología con los comportamientos reales del consumidor", añade Power.
Mientras otras plataformas como Netflix apenas están construyendo sus propios stacks publicitarios, Disney ya opera con tecnología propia y alianzas estratégicas consolidadas en múltiples mercados. En paralelo, sigue explorando nuevas colaboraciones con players tecnológicos para facilitar aún más el acceso a su inventario. Tal es el caso de la integración con Google DV360 en Latinoamérica, que podría replicarse en otras regiones próximamente.
Con esta expansión, Disney no solo acelera su transformación como empresa de medios digitales, sino que marca el camino de cómo deben operar los grandes players en el nuevo escenario del streaming: tecnología propietaria, datos integrados, capacidad de segmentación global y máxima flexibilidad para los anunciantes.