DoubleVerify responde a Adalytics y asegura que su filtrado es preciso
DoubleVerify (DV) ha refutado las acusaciones presentadas en el informe de Adalytics del 28 de marzo en el cual se alegaba que los proveedores de verificación de anuncios, incluidos DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) y HUMAN, no estaban gestionando adecuadamente el ‘general invalid traffic’ (GIVT). En su respuesta, DV subraya que las afirmaciones de Adalytics sobre los problemas de facturación del GIVT y la falta de eficacia de las soluciones pre-bid son incorrectas y malinterpretadas. El informe de Adalytics fue ampliamente cubierto por The Wall Street Journal y otros medios, pero desde su publicación, varios expertos de la industria han cuestionado la metodología y los hallazgos de la investigación.
DoubleVerify aclara que el GIVT, que incluye tráfico no malicioso como los rastreadores de motores de búsqueda (por ejemplo, GoogleBot), es identificado y eliminado post-bid de las cuentas, conforme a los estándares establecidos por el Media Rating Council (MRC) y el Trustworthy Accountability Group (TAG). Esta práctica es ampliamente aceptada en la industria y garantiza que los anunciantes no paguen por impresiones de tráfico inválido.
Contrariamente a las afirmaciones de Adalytics, que sugiere que los anunciantes están siendo facturados por el GIVT, DoubleVerify asegura que la compañía ha implementado soluciones tanto pre-bid como post-bid que garantizan la calidad del tráfico. La clave aquí es que el GIVT puede ser filtrado tanto antes del pre-bid, como después (post-bid), lo que se adapta a las configuraciones y necesidades del anunciante. DV también destaca que el tráfico del GIVT se filtra de acuerdo con los estándares internacionales, eliminando cualquier tipo de tráfico no válido de las cuentas que reciben facturación.
El papel de SIVT y el uso del URLScan
Uno de los puntos más críticos de la respuesta de DoubleVerify es la distinción entre GIVT (General invalid traffic) y SIVT (sophisticated invalid traffic). Mientras que el primero es relativamente fácil de filtrar y manejar, el SIVT representa una forma de fraude real, como el "ad stacking" o el "domain spoofing", que son mucho más complejos y dañinos para los anunciantes. DV explica que su solución pre-bid está diseñada específicamente para identificar y filtrar tanto el GIVT como el SIVT a gran escala, ayudando a los anunciantes a proteger su inversión y mejorar la eficacia de sus campañas publicitarias.
Un punto clave que DoubleVerify critica en el informe de Adalytics es el uso de URLScan, una herramienta que no se declara a sí misma como un bot y que ha sido citada en más del 90% de los ejemplos del informe. DV asegura que URLScan es una herramienta utilizada principalmente por investigadores de seguridad y analistas para examinar el comportamiento de webs, pero no es un bot declarado según los estándares de IAB. Además, la herramienta utiliza una técnica conocida como "headless browser", lo que hace que su detección sea más compleja.
Al respecto, el CEO de URLScan confirmó a DV que la herramienta no se declara a sí misma como bot, lo que contradice las afirmaciones de Adalytics. Debido a esta falta de auto-declaración, URLScan no está en la lista de ‘Spiders & Bots’ de IAB, lo que hace que su detección por parte de sistemas de verificación sea un desafío. DV señala que su tecnología de verificación puede identificar y manejar este tipo de tráfico de manera eficiente, tanto a nivel pre-bid como post-bid, garantizando que las impresiones no válidas sean filtradas adecuadamente.
Transparencia y precisión en la verificación de tráfico
DoubleVerify también se ha centrado en la falta de transparencia de Adalytics en su metodología. En el informe, Adalytics hace uso de términos como "bot misterioso" sin proporcionar detalles claros sobre su identidad. Esto impide una revisión abierta y objetiva del análisis, ya que otros players no pueden replicar los resultados debido a la falta de información específica. DV exige que Adalytics proporcione más detalles sobre los "bots misteriosos" mencionados, lo que permitiría una revisión más transparente y rigurosa de los hallazgos.
DoubleVerify también aborda la creciente preocupación de que informes como el de Adalytics puedan generar desinformación y desconfianza dentro de la industria de la publicidad digital. Según DV, el informe de Adalytics presenta una visión distorsionada del funcionamiento de la verificación de anuncios, confundiendo los términos GIVT y SIVT y exagerando el impacto del GIVT en inversión publicitaria. Esta falta de claridad puede llevar a los anunciantes a malinterpretar los riesgos del tráfico inválido y, lo peor, a desestimar soluciones efectivas como las que ofrece DV, exponiéndolos así a mayores riesgos de fraude publicitario.