‘Aquila’ promete transformar la medición publicitaria unificando datos de plataformas como Google y Meta
Más de 100 años después de su fundación, la Association of National Advertisers (ANA) finalmente está desarrollando su propio proyecto de medición de medios: ‘Aquila’. Este JIC cross-media, que se encuentra en desarrollo por Aquila LLC (una filial de ANA), tiene como objetivo proporcionar datos de impresiones de walled gardens como Meta, Google, Amazon y TikTok, además de ofrecer datos de televisión lineales y digitales a través de un acuerdo con Comscore.
Aquila busca proporcionar informes deduplicados de reach y frecuencia, facilitando a los anunciantes una visión más clara de los resultados de sus campañas a través de diferentes canales. Para lograr esto, la plataforma utiliza un modelo ID virtual calibrado sobre una muestra de 5.000 hogares de Kantar Media, ajustado a datos censales. Este enfoque busca ofrecer a los profesionales de marketing herramientas para obtener mejores resultados en la optimización de sus campañas, al tiempo que aborda el desafío crítico de medir el impacto de la publicidad en un mundo multiplataforma.
Con el objetivo de crear una visión integral de las campañas publicitarias, Aquila pretende reunir data que combine tanto la publicidad digital como la televisiva, unificando métricas de plataformas móviles, CTV, DOOH y medios tradicionales. En su esencia, la plataforma de medición tiene como fin proporcionar a los anunciantes una solución precisa y transparente para comparar el performance a través de diferentes medios, lo cual se convierte en una necesidad urgente para los anunciantes que operan en un entorno cada vez más fragmentado.
A pesar de que Aquila ha estado en desarrollo durante cinco años, la plataforma aún no está lista para su lanzamiento. Según Tina Daniels, presidenta y COO de Aquila, la plataforma no estará disponible hasta 2026, y su fase de pruebas beta no comenzará hasta la segunda mitad de 2025. Sin embargo, ANA ya está promocionando la plataforma entre los anunciantes con la esperanza de obtener más feedback y apoyo financiero. La colaboración con los miembros de ANA es necesaria, ya que, según Daniels, "dependemos mucho de su orientación para el desarrollo y los resultados del producto". Además, ANA está enfocada en asegurar que el producto final sea una solución que responda a las necesidades reales de los profesionales del marketing, lo que refuerza el propósito de la plataforma: facilitar la toma de decisiones informadas y basadas en datos precisos.
Enfoque híbrido y pragmático
Una de las lecciones aprendidas durante el proceso de desarrollo de Aquila fue el cambio en la forma en que los anunciantes querían interactuar con la plataforma. En lugar de un panel de usuario elaborado como inicialmente se pensaba, la plataforma se orientará hacia un enfoque híbrido que incluirá soluciones para el interfaz de usuario como para APIs con el objetivo de que sean más funcionales. La falta de herramientas impulsadas por inteligencia artificial se debe a que, según Aquila, los anunciantes ya cuentan con sus propios procesos avanzados para ese tipo de análisis, por lo que la plataforma se centrará en la simplicidad y la efectividad.
Este enfoque pragmático responde a un deseo de crear una plataforma que sea funcional, pero no excesivamente compleja, y que permita una integración fácil con las herramientas y flujos de trabajo existentes de los anunciantes. La posibilidad de realizar análisis en tiempo real mediante una API, y la capacidad de realizar ajustes estratégicos en función del comportamiento de los consumidores, facilitará que los anunciantes maximicen el impacto de sus campañas publicitarias.
El proyecto comenzó a gestarse en 2019, cuando Kanishka Das, director senior de medios internacionales y análisis en Procter & Gamble, ayudó a establecer los principios de la medición cross-media a través de la iniciativa CMM (Cross-Media Measurement) de ANA. Las conversaciones culminaron en la necesidad de crear una entidad separada con fines de lucro para evitar problemas con el IRS, ya que ANA no podría ofrecer una plataforma similar a la de empresas con fines de lucro sin cobrar por ello. A pesar de que la plataforma operará bajo una estructura con fines de lucro, el objetivo no es generar beneficios, sino más bien cubrir los costes y mantenerse financieramente viable.
Aquila necesita el apoyo de los anunciantes
La importancia de Aquila radica en que responde a la creciente demanda de una medición más efectiva de las campañas publicitarias en un entorno multicanal. Los walled gardens como Meta, Google, Amazon y TikTok representan grandes retos para los anunciantes, que a menudo luchan por integrar la data de estas plataformas en una única visión coherente de sus esfuerzos publicitarios. Aquila tiene la intención de llenar este vacío, proporcionando una capa de transparencia y precisión que permita a los anunciantes evaluar de manera más precisa cómo sus campañas están alcanzando a sus audiencias a través de diversos medios.
Sin embargo, para que Aquila tenga éxito, será crucial contar con el apoyo de los anunciantes, quienes deben no sólo respaldar financieramente el proyecto, sino también colaborar activamente en su desarrollo y en la integración de las plataformas. De acuerdo con Bill Tucker, CEO de Aquila, la participación de los anunciantes es fundamental para que la plataforma continúe evolucionando y se convierta en una herramienta realmente útil para la industria. "Queremos que todos participen", enfatizó Daniels, destacando que, además de los anunciantes, se busca involucrar a más publishers en la plataforma para maximizar su eficacia.
Con el lanzamiento de la plataforma previsto para dentro de unos años, Aquila busca resolver uno de los mayores desafíos del ecosistema publicitario moderno: la medición y atribución precisa a través de múltiples canales. La integración de datos y la posibilidad de obtener informes detallados y precisos proporcionarán a los anunciantes una herramienta crucial para la optimización de sus campañas publicitarias en un entorno cada vez más complejo y fragmentado.