El impacto de los aranceles fuerza un nuevo modelo de inversión en Retail Media

En los últimos años, el Retail Media ha sido la estrella ascendente del ecosistema publicitario. Construido para el crecimiento, ha ofrecido a las marcas una forma directa de conectar inversión y conversión en entornos de compra. Pero el contexto ha cambiado. Hoy, ese canal construido para escalar se está reconstruyendo para resistir. Y lo está haciendo en un entorno marcado por la incertidumbre económica internacional, tensiones comerciales y presión del ROAS.

La reciente pausa de 90 días en algunos aranceles por parte de EE.UU. ha calmado momentáneamente los mercados financieros, pero no ha disipado la preocupación de los profesionales del marketing. Para ellos, es una película ya vista: respiros temporales seguidos de nuevas sacudidas. Algunos aranceles importantes siguen activos, como el aumento del 10% sobre importaciones de más de 75 países o el 125% sobre productos procedentes de China. Eso puede traducirse en un incremento del 25% en los costes de producto, sin un horizonte claro de estabilización.

En palabras de un anunciante: menos productos disponibles y más caros significan menos necesidad de publicitarlos. O al menos, no como antes.

Las marcas más avanzadas están adoptando una lógica operativa clara: esperar lo máximo posible para lanzar campañas, y moverse rápido cuando llegue el momento adecuado. Pero ese tipo de agilidad solo es posible si los acuerdos con los retailers lo permiten.

“Tenemos un cliente que no tiene problemas de inventario, pero su competencia sí. Estamos redirigiendo su inversión a campañas para captar esa cuota de mercado”, comenta Mark Barker, cofundador de la agencia Craft & Commerce. “Eso solo es viable si el plan de medios puede adaptarse en tiempo real”, añade Barker.

Este tipo de maniobras son cada vez más comunes. Muchas marcas están sustituyendo acuerdos anuales o trimestres cerrados por modelos de compra en ciclos cortos, presupuestos fraccionados y activación por oleadas, según datos de ventas, visibilidad de inventario e incluso titulares macroeconómicos.

En paralelo, otras marcas están vinculando directamente su inversión publicitaria al inventario real. Si el producto no llega a tiempo o es inviable por precio, el presupuesto se detiene automáticamente.

“Desde la pandemia, los anunciantes han estado pidiendo más flexibilidad. La diferencia ahora es que Retail Media ha pasado de ser una línea de experimentación a ser el corazón de las estrategias de go-to-market”, señala Julie Sechrist, directora de estrategia de marca en Tandemtide. “Estamos viendo cómo se reescriben los Joint Business Plans (JBPs) para integrar performance y capacidad de reacción”, comenta Sechrist.

En Europa, otra fuente de presión es el debate en torno a los Digital Services Taxes (DST) en países como Reino Unido o Francia. Estas tasas, que afectan especialmente a plataformas como Amazon, Google o Meta, podrían revisarse en el marco de acuerdos comerciales. Si son eliminadas, podrían provocar un giro hacia inversiones más orientadas a performance incluso en entornos de streaming, como Prime Video, con un fuerte interés hacia la construcción de marca con resultados medibles.

Medición e incrementalidad: la nueva moneda de cambio

En un mercado que se mueve al ritmo de titulares económicos, la precisión importa más que nunca. El foco ya no está solo en cuánto se invierte, sino en qué se obtiene a cambio. “La incrementalidad ha dejado de ser un nice-to-have y ahora es una exigencia. Nuestros clientes están pidiendo metodologías estándar y claras para medir el impacto real de cada retailer en sus ventas”, dice Christa Klausner, responsable de retail media en Digitas.

Este enfoque también está acelerando la concentración de inversiones en plataformas con resultados probados, como Amazon o Walmart. Cuando el margen se estrecha, los anunciantes recortan lo superfluo y duplican inversión donde ven impacto real.

“Muchos se enfocan en ROAS, pero si solo reimpactas a quien ya te conoce o reduces inversión sin captar nuevos usuarios, en realidad estás encogiendo tu marca”, explica Patrick Petriello, director de estrategia de marketplaces en Acadia.

De lo táctico a lo estratégico

Este nuevo contexto también está transformando las relaciones entre marcas y retailers. La negociación ya no gira solo en torno a inversión comprometida, sino a velocidad de ejecución, acceso a datos y flexibilidad contractual. Los anunciantes exigen poder actuar y reaccionar sin fricciones.

“Las marcas están centradas en producción. Todavía no tienen respuestas claras sobre las implicaciones de marketing, pero saben que necesitan estructuras que les permitan responder rápido”, asegura Dan Eisenberg, CMO en Blue Chip.

Por eso, la capacidad de conectar inversión con resultados tangibles y medibles se convierte en la gran ventaja competitiva. Y en ese contexto, la incrementalidad se posiciona como el nuevo estándar de oro para justificar cada euro invertido.

“Las marcas priorizan los marketplaces que les aportan crecimiento real. Si una plataforma emergente demuestra tracción, aumentan en inversión. Si no, el presupuesto vuelve a lo seguro. No se trata solo de presencia, sino de precisión”, concluye Julie Spear, socia y responsable de marketplaces en Acadia.