Curation: por qué la industria debe dejar de conformarse con soluciones superficiales
Durante muchos años, la industria programática ha sostenido un relato que si bien alguna vez ofreció una visión prometedora de orden en el caos, hoy se ha diluido en ambigüedades funcionales. Hablamos del famoso término “curation”, un concepto que prometía eficiencia, transparencia y propósito, pero que en la práctica se ha convertido en una etiqueta comodín que decora, maquilla y, en no pocos casos, encarece sin razón.
Los datos son claro; según Jounce Media, solo el 18,6% de los deals del mercado son ya subastas abiertas. Cerca del 75% de las pujas actuales se realizan a través de acuerdos “curados”. Sin embargo, los márgenes efectivos (30%) y los CPM’s promedio (0,51€) apenas se distinguen de los fees tradicionales de los DSPs. La gran promesa de valor añadido sigue sin materializarse.
La industria, que suele quedarse atrapada en su propia jerga, necesita un momento de claridad. Un curation real y medible no puede seguir siendo un eufemismo para justificar precios inflados o una forma elegante de rehacer las viejas Ad Networks con un branding renovado. Necesitamos urgentemente redefinir qué significa hacer Curation y lo que no es Curation.
De promesa estructurada a término vacío
Cuando el Curation surgió lo hizo como respuesta directa a la fragmentación programática. Era una solución estructurada que buscaba dotar de sentido a un entorno saturado de señales opacas, tráfico desordenado y performance impredecible. Sin embargo el tiempo y la falta de estándares convirtieron esa promesa en una solución comodín.
Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, lo dice sin rodeos: “Curation se ha vuelto indistinguible de una Ad Network”. Y no le falta razón: el término se ha convertido en una narrativa de marketing y se utiliza para agrupar inventario, aplicar filtros superficiales y vender bundles “recalentados” como si fueran premium. Todo, sin una mejora tangible en los resultados. Porque si un bundle curado entrega los mismos KPI's que una impresión del Open, entonces no estamos ante un acuerdo “curated”, sino ante una ilusión de valor… y una ilusión costosa.
Curar no es segmentar, es enriquecer
Hablemos claro: curar no es filtrar. No basta con aplicar criterios superficiales y reetiquetar tráfico. Curation significa comprender en profundidad qué señales hacen que una impresión sea valiosa, y luego diseñar rutas que maximicen ese valor. Se trata de trabajar con contenido, contexto y audiencia desde un enfoque de eficiencia predecible y compartida. Y esto exige acceso: acceso a los datos post-bid, a las métricas reales y a la estructura financiera de cada deal. Sin transparencia, no hay confianza y sin confianza, no hay eficiencia… y sin eficiencia, lo que queda es humo.
El espejismo ESG, DEI y “premium audience”
En un contexto de creciente sensibilidad social y presión regulatoria, los filtros ESG, DEI y de “audiencias premium” han proliferado como argumentos de venta. Pero el storytelling no equivale a performance. En demasiadas ocasiones, al revisar datos de campañas se ve lo mismo: paquetes de inventario reciclados, filtros cosméticos, lenguaje que suena bien y métricas que no se mueven. Se cambia el nombre, se agregan un par de constraints, se duplica el CPM, y el rendimiento… se queda igual. Curation sin impacto es disfrazar y en esta industria, los disfraces cada vez duran menos.
Momento de un cambio estructural
Afortunadamente, hay señales de que la industria empieza a corregir el rumbo. La promesa de la desaparición de las cookies de terceros y la fragmentación de las señales de identidad obligaron a los compradores a abandonar la comodidad de las suposiciones. Hoy en día exigen trazabilidad, performance y transparencia. El Curation Framework impulsado por IAB Tech Lab busca establecer principios técnicos claros e interoperables. Mientras tanto, estudios recientes como el de IAB Europe muestran que el 31% de los anunciantes ya priorizan el Brand Safety y la calidad del medio en sus decisiones de inversión. Pero la transformación no será automática, requiere alineación.
El rol activo de cada jugador
Para los publishers, la clave está en la proactividad. Deben trabajar codo a codo con sus SSPs, segmentar su audiencia con First-Party Data y organizar su inventario de forma estructurada. Es su oportunidad para reclamar su valor y evitar la dependencia excesiva de intermediarios.
Para las plataformas, el desafío es abandonar la comodidad de las etiquetas genéricas. Curation debe dejar de ser una palabra hueca y convertirse en un proceso transparente, documentado y compartido. SSPs y DSPs tienen la responsabilidad de emparejar correctamente oferta y demanda, y de dar un feedback continuo y verificable.
Para los anunciantes, significa elevar el estándar de exigencia. Especificar con rigor los criterios de campaña, validar resultados y no dejarse seducir por claims sin pruebas. Los compradores tienen menos trabajo operativo en este modelo, pero igual peso en su éxito.
La arquitectura del Curation significativa
El marco en desarrollo por parte del Curation Framework Working Group plantea tres pilares básicos:
Transparencia estructural: acceso compartido a los datos del deal, incluyendo origen del inventario, lógica de Curation y criterios de evaluación.
Enriquecimiento de señal: mejoras reales en la calidad del contenido, el contexto y el comportamiento de la audiencia.
Resultados medibles: capacidad de todos los actores para rastrear performance y entender qué funciona y por qué.
Cuando se respetan estos principios, los resultados son contundentes. Tests realizados con rutas de Curation bien diseñadas muestran mayor precisión en la segmentación, mejores conversiones y mayores ingresos para los publishers, porque el verdadero valor ocurre del lado de la oferta, donde sucede el enriquecimiento.
Conclusión: la responsabilidad es compartida
El momento de la industria es ahora. Si seguimos llamando “Curation” a cualquier paquete que venga con un filtro extra y una historia bonita, el término se vaciará de sentido. Peor aún: se desvalorizará un modelo que, cuando se ejecuta correctamente, es altamente potente. Es hora de exigir claridad: de cuestionar las etiquetas “premium” sin evidencia, de rechazar soluciones estéticas y exigir resultados concretos. Y esta tarea no es de uno solo. Es responsabilidad de todos: publishers, compradores, plataformas y proveedores. La pregunta que cada uno debe hacerse no es si están en el juego del Curation, sino cómo están jugando, porque si lo hacemos bien, construiremos un modelo que el mercado no solo necesita, sino que se merece.