CTV se convierte en un valor añadido en las negociaciones entre creadores y marcas
La televisión conectada (CTV) se está consolidando como una de las nuevas fronteras de crecimiento para los creadores de contenido digital. En los últimos meses, operadores como Samsung TV Plus, Roku, Tubi o Creator Television han ampliado de manera notable su catálogo de canales dedicados a creadores, en formato FAST (Free Ad-Supported TV) y AVOD (Advertising Video on Demand).
Esta expansión no solo abre una vía de ingresos por el reparto de la publicidad emitida en sus canales, sino que está generando un efecto palanca en los acuerdos de patrocinio. Cada vez más creadores y managers destacan que su presencia televisiva les permite elevar tarifas, negociar con marcas más premium y diversificar la monetización de su catálogo.
Un trampolín hacia marcas de mayor nivel
“Nos permite hablar con marcas de mayor nivel”, explica a Digiday Courtney Hirsch, CEO de Jomboy Media, tras firmar un acuerdo con Tubi en agosto. La productora de contenidos deportivos ya ha integrado a patrocinadores como T-Mobile o Corona en su programación televisiva, utilizando CTV como argumento para firmar patrocinios anuales o plurianuales.
El modelo suele consistir en licenciar catálogos de contenido ya publicado, mientras los estrenos se mantienen en YouTube o redes sociales. Así, el creador conserva el control sobre su primera ventana y al mismo tiempo amplía la vida útil de su contenido en CTV. Para agentes y representantes, CTV funciona también como un canal de marketing. “Las televisiones conectadas tienen una distribución global que permite captar nuevas audiencias y derivarlas al canal principal del creador”, señala Bennett Sherman, de WME.
El potencial de esta sinergia quedó patente en agosto, cuando Mirage Digital licenció una serie documental sobre la victoria de Team Liquid en el Mundial de Esports a la plataforma Roku. En apenas 12 días, la serie acumuló 480.000 espectadores únicos y 1,3 millones de minutos vistos. Para la organización de esports, el valor no solo fue económico, sino también de refuerzo de marca y fidelización de su base de fans.
Una propuesta de valor que trasciende la audiencia social
Para muchos creadores, CTV representa la posibilidad de revalorizar su propuesta comercial frente a los anunciantes. “Estar en televisión me permite ofrecer algo más premium, no solo ruido en redes sociales. Es aparecer junto a programas de TV, lo que eleva automáticamente el valor de la campaña”, explica Jenny Lorenzo, youtuber que ha licenciado parte de su catálogo en Creator TV.
En este sentido, los creadores pueden presentarse ante las marcas como plataformas híbridas, capaces de combinar el alcance masivo de las redes con la credibilidad y el posicionamiento del entorno televisivo.
Desafíos y limitaciones actuales
Pese a la oportunidad, algunos analistas advierten que el performance de CTV liderado por creadores de contenido aún no ofrece métricas diferenciadoras. Mack Leahy, de Ogilvy, señala que las tasas de finalización de vídeo son similares a las del resto de inventario CTV, con niveles de engagement inferiores a los de los contenidos en social media.
Por ello, algunos anunciantes ven más atractivo asociarse directamente con los creadores para patrocinar contenidos que se distribuyen tanto en social como en CTV, evitando duplicar inversión y asegurando cobertura cruzada.
Pese a las dudas, la mayoría de expertos coinciden en que la tendencia es imparable. “CTV suaviza la frontera entre televisión y redes sociales. Los creadores ya piensan en campañas diseñadas para vivir en ambos mundos, ofreciendo a las marcas lo que siempre han querido: un único plan integrado que combina living rooms y feeds sociales”, subraya Ted Raad, CEO de Trend.
Implicaciones para el ecosistema publicitario
Para los creadores, CTV refuerza su poder de negociación y les permite diversificar ingresos más allá de la dependencia exclusiva de YouTube o TikTok.
Para las marcas, supone una oportunidad de acceder a inventarios más premium con la cercanía del marketing de influencia.
Para las plataformas, es una vía para diferenciarse y aumentar la relevancia de su oferta en un mercado de CTV cada vez más saturado.
En un entorno donde la televisión conectada ya es uno de los canales de mayor crecimiento en inversión publicitaria, la convergencia entre creadores y CTV promete redibujar la relación entre medios, audiencias y anunciantes en los próximos años.