Calidad de los medios 2.0: estas son las señales que están cambiando el juego programático
La definición de la calidad de los medios (del inglés “media quality”) en AdTech siempre ha sido subjetiva, pero más aún ahora que tenemos una oleada de métricas objetivas y su aplicación en los procesos comerciales está transformando el panorama programático. Ya hemos superado el modelo histórico donde los SSPs realizaban verificaciones básicas a nivel de dominio y los DSPs se encargaban del resto, a menudo utilizando bloqueos por palabras clave poco precisos o análisis post-impresión como deducciones por tráfico inválido (IVT). Estamos en una nueva era que, tal y como señala Admonsters en un artículo, está impulsada por dos fuerzas principales: curation en el lado de la venta (donde el inventario se empaqueta y comercializa como premium), y el auge de proveedores especializados que entregan señales fiables y granulares directamente al ecosistema.
Empresas como Jounce, Sincera y Ad Fontes están trasladando todo el proceso de evaluación de calidad al momento previo a la puja (pre-bid), lo que supone menos prácticas engañosas en las subastas y, en última instancia, un reajuste de los incentivos.
Las siete señales que ahora tienen relevancia
Este cambio no es solo una nueva función: se trata de un cambio fundamental en el valor del inventario de medios. Estas señales, las nuevas y las antiguas, se agrupan en estas categorías clave:
Métricas del entorno publicitario: Análisis del entorno del anuncio, como la proporción anuncio/contenido, frecuencia de actualización, visibilidad, entre otros.
Métricas de Atención: Combinación de viewability y comportamiento en el sitio que “predice” el rendimiento de cada emplazamiento.
Métricas de Fraude: Diferenciación entre tráfico inválido general y sofisticado (GIVT y SIVT).
Brand Suitability: Compatibilidad entre el anuncio y el contenido según los criterios y límites específicos de cada marca.
Métricas de Fiabilidad: Evaluación de la fiabilidad del contenido.
Métricas de Sostenibilidad: Medición del impacto ambiental y la huella de carbono.
Supply Chain: Análisis técnico de las rutas de transacción mediante ads.txt, sellers.json y SCHAIN.
Estas señales ya no son juicios silenciosos, ahora tienen implicaciones muy claras y en tiempo real sobre los ingresos. Según apunta el citado medio, un experto expresó recientemente su preocupación porque sus CPMs y bid rates estaban por debajo de los de sus competidores. Estaba seguros de su calidad, señalando una clasificación en el top 10 de Comscore y confiados de no tener problemas con tráfico inválido, ya que no compran tráfico. Pero al usar Open Sincera (TTD), la historia que se reveló fue muy distinta: la viewability en todo el sitio era de solo 52%; algunas unidades de anuncio se actualizaban cada 20 segundos y la proporción anuncio/contenido era de un impactante 65%. El caso de este publisher en cuestión no sabía que estos datos eran visibles para sus socios de transacción, y mucho menos que los DSPs y traders estaban reasignando presupuestos lejos de su inventario por ello.
Cómo pueden los publishers pueden adoptar este nuevo panorama
La experiencia de este publisher es una advertencia clara: ignorar estas señales ya no es una opción. Como más abajo verás en el mapa de proveedores de calidad de medios, el mercado es un mosaico de actores con diferentes niveles de adopción según la plataforma. Para mantenerse a la vanguardia, los publishers deben ser proactivos:
Entiender tu posición. Analiza tus canales de venta y reconoce tu dependencia de la subasta abierta, donde estos filtros son más frecuentes.
Involucrar a tus socios. Habla con tus SSPs y DSPs que compran tu inventario. Pregunta qué herramientas de calidad y verificación usan, cómo las aplican y si obtienen informes a nivel de dominio o de forma más detallada.
Monitorizar tus señales. Observa de cerca tus métricas, especialmente al hacer cambios en el sitio o cuando un proveedor cambia la definición de una métrica. Muchos proveedores de verificación ofrecen acceso gratuito a publishers, lo cual debería ser una práctica estándar en toda la industria.
Sér proactivo. No esperes a que tus socios te penalicen. Motiva a tu equipo a mejorar tus métricas y establece un plan claro para lograr esos objetivos con el tiempo.