Amazon redibuja el ecosistema CTV a su imagen y semejanza
Durante años, el ecosistema CTV ha prometido una alternativa más abierta, más medible y más granular frente al oligopolio de la televisión tradicional. Y durante años, esa promesa se ha sostenido sobre una idea: que múltiples players podrían competir en igualdad de condiciones por el control del inventario, la identidad y la atención. La alianza recién anunciada entre Amazon y Roku dinamita esta premisa.
No se trata de un acuerdo de distribución de inventario sino de un reposicionamiento estratégico del acceso a la identidad, la escala y el dato en CTV. Y el movimiento, disfrazado de colaboración, es en realidad una absorción… Con Amazon DSP como puerta de entrada única, y The Trade Desk como el gran damnificado.
¿Qué ha pasado exactamente?
Ayer en Cannes, Amazon y Roku anunciaron una alianza para unificar sus audiencias logadas, es decir, unos 80 millones de usuarios autenticados, y permitir que los anunciantes accedan a ese inventario de forma exclusiva a través de Amazon DSP.
No hablamos solo de The Roku Channel y Prime Video. Esta integración afecta también a inventario premium de terceros que operan en estos entornos: Disney, Paramount, Warner Bros. Discovery, Tubi, entre otros. Todo lo que pasa por el mando a distancia, ahora puede pasar por Amazon y mientras el discurso oficial habla de “reducción de la fragmentación”, lo que estamos viendo es una acumulación sin precedentes de poder en torno a un único punto de activación.
Identidad, el verdadero campo de batalla
Uno de los aspectos más críticos y menos discutidos de este acuerdo es la resolución de identidad compartida. En otras palabras: Amazon obtiene visibilidad sobre usuarios que están logados en Roku, permitiendo la conexión entre comportamientos en la pantalla de TV y perfiles vinculados a su ecosistema retail. No es Roku quien accede a la data de Amazon, es Amazon quien accede al inventario logado de Roku.
Este es el santo grial del marketing basado en datos: la capacidad de unificar señales transaccionales, de visionado y de comportamiento en un solo punto. Para marcas endémicas y no endémicas por igual, esto convierte a Amazon DSP en una herramienta altamente atractiva para cualquier inversión en CTV… y en un serio problema para quienes no tengan acceso a esos datos.
Resultados prometidos: entre la eficiencia y la propaganda
Las pruebas iniciales reportadas por ambas empresas hablan de:
40% más de reach único
30% menos de sobrefrecuencia
3 veces de retorno sobre el gasto en medios
Y pensarás: son cifras diseñadas para titulares, sí, pero más allá del impacto inmediato, lo importante es el mensaje entre líneas: Amazon ya no quiere ser un player más de CTV, quiere ser la infraestructura.
The Trade Desk y el castillo de naipes
Durante años, The Trade Desk ha construido su ventaja sobre dos pilares: relaciones sólidas con publishers premium y una identidad interoperable y abierta (UID2.0) capaz de competir con los Walled Gardens. Pero si los grandes propietarios de inventario empiezan a cerrar el grifo, y este acuerdo sugiere que eso está ocurriendo, el castillo se tambalea.
Roku, que ya había permitido el acceso de DSPs como TTD, DV360 o Yahoo, ahora da prioridad absoluta a Amazon. ¿Qué impide que otros sigan el mismo camino? Con cada publisher que cede su inventario a un walled garden, el margen de maniobra de TTD se estrecha y con él, la promesa de una CTV abierta, plural y neutral.
Las cartas de TTD: Ventura, UID2.0 y actualizaciones tácticas
No es que The Trade Desk se esté quedando quieto. En los últimos meses ha reforzado Ventura, su suite de herramientas de planificación, activación y reporting, y ha incorporado mejoras operativas clave como edición masiva de campañas desde Portfolio View, alertas automáticas sobre datos first-party con expiración y navegación mejorada en el entorno Galileo. Sin embargo, estas mejoras son tácticas. Lo que Amazon está jugando es una partida estratégica, con ventaja estructural.
¿Qué significa para el resto del mercado?
Publishers: temen que sus acuerdos de exclusividad queden obsoletos frente al músculo de Amazon.
Agencias: se preguntan si su estrategia multicanal acaba de quedar subordinada a una sola plataforma.
Marcas: ven cómo sus opciones se reducen mientras aumenta la dependencia de un único vendor.
Trade Desk: sabe que necesita mover ficha… y rápido.
Y mientras tanto, Amazon DSP pasa de ser “la otra opción” a convertirse en “la única vía razonable” para acceder al 80% de las pantallas CTV logadas en EE. UU.
El discurso oficial hablará de reducción de silos, mejora de la frecuencia y retorno optimizado, pero el movimiento de fondo es otro: la concentración del poder de compra, datos e inventario en un solo actor. Esto no es el futuro de la CTV, es la clonación del modelo que Amazon ya impuso en retail media, ahora aplicado a la televisión, y con las mismas armas: escala, identidad, exclusividad y performance.
La gran pregunta es: ¿van a reaccionar los demás? ¿O simplemente están aceptando que Amazon ya ha ganado?