El espejismo de la diferenciación en AdTech
La industria publicitaria lleva mucho tiempo obsesionada con una palabra que ha perdido valor: diferenciación. En un ecosistema que está dominado por plataformas comoditizadas, pitches intercambiables o PPT’s indistinguibles, el verdadero reto no es parecer distinto sino ser relevante. Esto va de construir confianza y de generar afinidad en un entorno donde todos prometen casi lo mismo y nadie quiere quiere recibir otro email de puerta fría con el Asunto “nuestro supply es premium”. Nadie cree ya que tu stack de CTV sea más premium que el del otro, y nadie quiere que les mandes otra presentación de 20 slides con tres siglas nuevas que nadie ha pedido… Y sin embargo, cada día se sigue haciendo, por tierra, mar y aire (léase mail, LinkedIn y hasta por WhatsApp).
La oferta de tecnología publicitaria ha alcanzado su punto de madurez… y de indiferenciación. Los DSPs son cada vez más parecidos, los SSPs ofrecen el mismo acceso al mismo inventario y las plataformas de Curation usan los mismos datos de terceros. Además todos aseguran tener una IA “propietaria” que optimiza mejor. Pero es que el comprador ya ha oído todo esto muchas veces y lo peor es que ya se está usando a alguien que también lo hace… En este contexto, la frase “tenemos acceso a supply premium en CTV” no significa absolutamente nada. Los medios se concentran, la data se fragmenta, el inventario escasea y el contexto regulatorio aprieta y aun así, cada nuevo pitch comienza exactamente igual. ¿Resultado? Los buyers desconectan. Literalmente.
El problema no es el producto, es el momento
El error más común de las empresas AdTech no es lo que dicen sino cuándo lo dicen. Cuando el primer punto de contacto con un buyer es un mensaje frío de LinkedIn o una presentación enviada por email, el juego ya está perdido: demasiado tarde, demasiada saturación y demasiado ruido. Esta frase es demoledora: “La mayoría de los proveedores intentan diferenciarse en el pitch, pero para entonces ya es demasiado tarde.”, y si tu posicionamiento solo existe en una slide de PowerPoint, no es un posicionamiento, es un claim más.
De la venta a la evangelización
Entonces, ¿qué es lo que funciona? Algo muy simple, pero que exige paciencia: construir confianza antes del momento de venta. Esto no se logra con un AdTech stack más bonito ni con una web con motion graphics, sino con presencia continua, contenido con criterio y transparencia real. Esto es lo que puede funcionar hoy en día en AdTech:
Mostrar lo que haces todos los días y sin maquillaje.
Compartir aprendizajes, incluso los incómodos.
Participar en muchas conversaciones del sector, no solo cuando necesites hacer crecer tu pipeline.
Humanizar tu tecnología: quién la hace, por qué, qué problema resuelve.
A esto se le llama “evangelización”, y no es nuevo pero nunca ha sido tan necesario.
El nuevo poder del B2B: construir afinidad
El modelo clásico de marketing B2B está roto: lead generation, nurturing, cold outbound… todo eso tiene sentido cuando partes de una mínima atención previa, pero en AdTech donde todos están vendiendo al mismo grupo de media buyers, lo único que rompe la barrera es el vínculo previo, la afinidad y el reconocimiento y esto se construye publicando con constancia, compartiendo POVs reales, y creando comunidad alrededor de lo que haces, sin esperar conversión inmediata. “Solo trabajo con personas con las que ya he interactuado antes. Confío en ellas porque comparten de forma constante opiniones que son relevantes para mí.”
El valor de mostrar lo que haces, aunque nadie reaccione
Muchos profesionales piensan que publicar en LinkedIn es irrelevante porque los primeros posts no tienen likes, pero ahí está precisamente la trampa, porque no se trata de viralidad, sino de ir construyendo reconocimiento silencioso y sostenido. Los buyers leen, aunque no interactúen, observan, aunque no reaccionen y cuando llega el momento de decidir qué herramienta probar, recurren a los nombres que ya conocen, en los que ya confían, y a los que ya han visto operar con criterio.
Ser pequeño ya no es excusa: En un entorno sobresaturado, las empresas más pequeñas tienen una ventaja: pueden moverse rápido, ser transparentes, y hablar con voz propia.
No necesitan grandes presupuestos de marketing, ni equipos ni agencia, solo necesitan a alguien del equipo fundador o técnico explicando lo que hacen, cómo lo hacen y qué están aprendiendo.
Esto es lo que realmente construye credibilidad hoy, no tu pitch deck ni tu claim de “mejor fill rate del mercado” sino la forma en que apareces, escuchas, compartes y lideras conversaciones reales.