‘Adiós al marketing de masas: lo que se esconde tras el gran despido en P&G’, por Chen Yue
Procter & Gamble, el grupo más grande del sector de consumo, hace poco anunció un despido de más de 7.000 empleados a nivel global. Algunos creíamos que es una simple reestructuración de costes. En realidad, es el síntoma visible de algo mucho más profundo: el modelo clásico del marketing de consumo masivo está en crisis. Durante décadas, P&G fue la referencia mundial en cómo construir marcas o branding, en resumen: grandes audiencias, máxima distribución, y liderazgo por economía de escala. Pero el consumidor ha cambiado, especialmente por canal digital. Las marcas universales ya no conectan, la visibilidad ya no garantiza confianza, el marketing basado en alcanzar a todos está dejando de funcionar.
La realidad es clara: vivimos en la era del consumidor fragmentado, de las comunidades como motor de confianza y de la pertenencia como nueva ventaja competitiva.
Dos caminos para el crecimiento de marca: ¿dinámica o potencial?
Según los expertos en branding de China, hoy en día existen dos modelos principales de crecimiento de marca, tomando como ejemplo China:
Marcas dinámicas: Son marcas que crecen mediante velocidad y eficiencia. Su estrategia se basa en atacar grandes mercados con presencia masiva, tanto en distribución como en comunicación. Buscan maximizar el volumen mediante rotación rápida y alta cobertura. Las marcas de P&G durante décadas son ejemplos de este modelo. Un ejemplo de ello son los casos de Pantene, Gillette, Ariel o Head & Shoulders, que conquistaron mercados aplicando una fórmula conocida: gran visibilidad + gran distribución + gran presupuesto publicitario.
Marcas de potencial: Su estrategia es distinta, no aspiran a ser conocidas por todos desde el primer día, sino a construir una marca fuerte desde la diferenciación. Priorizan la conexión emocional, la construcción de comunidad y un posicionamiento aspiracional en los canales de DTC. Estas marcas suelen crecer más lento, pero crean barreras de salida más sólidas. En China, este enfoque ha permitido a marcas locales desafiar a los gigantes globales, enfocándose en segmentos muy específicos, con mensajes culturalmente relevantes.
La gran lección estratégica es simple: en un mundo hiperfragmentado, no siempre gana quien llega a todos sino quien es relevante para alguien.
El buyer clásico está obsoleto. Hoy, los consumidores no responden a promedios estadísticos, sino a afinidades culturales. ¿Aún estamos definiendo buyers con “mujeres de 25 a 45 años en las principales ciudades”? Urge actualizar ese enfoque. Actualmente los consumidores son comunidades culturales: grupos con sus propios referentes, códigos, expectativas y canales de comunicación. No se definen por edad o ubicación, sino por identidad cultural. Hablan otros lenguajes, consumen en otras plataformas y valoran marcas que los entienden, no que les imponen un mensaje genérico.
Esta es la nueva realidad del marketing:
Ya no se trata de lanzar mensajes masivos, sino de generar identificación.
Ya no se trata de dominar el canal, sino de construir comunidad.
Ya no se trata de volumen, sino de relevancia.
En esta nueva dinámica, el consumidor no busca marcas omnipresentes. Busca marcas que hablen su idioma.
¿Por qué P&G ha dejado de conectar?
Durante años, P&G confió en el paradigma de “How Brands Grow”: crecer en cuota para asegurar visibilidad y confianza. Su audiencia nunca fue una comunidad real, sino un promedio estadístico. Si el público objetivo era demasiado específico, no pasaba el filtro interno. El objetivo era vender a todos. Pero ese modelo solo funciona cuando el consumidor tiene un buen nivel homogéneo. En un mundo digital, saturado de opciones y sobreinformado, ese enfoque ha perdido eficacia. El consumidor actual es mucho más complejo:
Se define por su tribu cultural.
Quiere marcas que lo representen.
Valora la autenticidad.
Mientras P&G sigue apuntando a audiencias masivas, por ejemplo, las marcas locales chinas están construyendo relaciones reales con comunidades específicas.
Las marcas chinas que ganan donde P&G pierde
El mercado chino es un buen laboratorio de lo que ocurre en el mundo:
En belleza, marcas locales como Proya, Kans o Marubi desplazan a SK-II y Olay.
En cuidado capilar, nombres como Dafeixin o Manting lideran frente a Pantene.
En higiene oral, emergen marcas como Senban o Mom’s Rabbit.
Estas marcas no buscan el reconocimiento de todos. Buscan convertirse en favoritas dentro de su comunidad. No comunican a la masa: crean pertenencia en el nicho.
El nuevo KPI: share of culture
Hoy el reto no es aumentar el share of voice, el indicador clásico, sino es conquistar el share of culture. Las marcas relevantes no serán las que más inviertan, sino las que mejor conecten culturalmente con su comunidad objetivo. Las que construyan significado, no solo visibilidad. Finalmente, Los 7.000 despidos de P&G no son simplemente una reducción de costes. Son el símbolo del fin de una era en el marketing. El consumidor ya no es masa. Es comunidad.
Si tu marca sigue trabajando con segmentos demográficos clásicos, probablemente está hablando con un consumidor que solo tiene poco volumen. La pregunta no es cuánto puedes vender. Es a quién quieres representar…
Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL