La era de las señales: por qué el futuro del media buying no va de audiencias, sino de señales

Muchos celebran que el 80% de la inversión publicitaria se concentre en 20 plataformas. Parecería que la fragmentación se ha detenido, pero esa es una ilusión peligrosa. La realidad es que el consumo se fragmenta no en canales, sino en interacciones. Cada vez que un consumidor hace scroll, hace click, busca, guarda, comparte, responde o simplemente pasa por alto un estímulo, se genera una señal. Y la cantidad de señales se ha disparado.

Del cable al streaming, del post al reel, del sitio editorial a la respuesta en un LLM: el medio se vuelve irrelevante frente al significado y el significado (la intención, la semántica, el contexto) es lo que más importa en el nuevo stack de planificación.

Las agencias se obsesionaron con el cómo comprar y olvidaron por qué se compra

Durante más de una década, las agencias han afinado el “cómo”: DSPs, PMPs, CDPs, CPMs, CPCs… automatizaron la compra, perfeccionaron los dashboards, optimizaron la eficiencia operativa, pero se olvidaron de lo esencial: influenciar decisiones. En este punto, muchos todavía planifican en base a GRPs, reach o viewability, pero el performance real no se mide ahí, se mide en flujos de comportamiento. Ver un anuncio en CTV y justo después buscar la marca en Google es intención, es performance, lo demás es ruido y el problema es que las estructuras de agencia están diseñadas para medir canales, no decisiones.

El cambio que propone la IA

En el nuevo paradigma, no se trata de “impactar a una audiencia”, sino de identificar y activar identidades “performativas”. ¿Qué significa esto? Que cada usuario es una serie de señales que se expresan en lenguaje, comportamiento y contexto. La IA cuando se entrena con señales de calidad puede conectar esos datos, detectar intenciones y activar campañas en tiempo real, no por segmentación sino por resonancia. Aquí es donde entran las Data Clean Rooms, los LLMs privados, las capas de interoperabilidad semántica, pero no como un moda, sino como una infraestructura de planificación moderna. El reto es conceptual: pasar de planificar sobre medios a planificar sobre significado y eso exige un cambio de mentalidad, estructura y, sobre todo, talento.

¿Qué están haciendo los que ya entendieron el cambio?

Evalúan los 20 destinos principales de inversión publicitaria, pero no por canal, sino por calidad y accesibilidad de señales, miden el lenguaje de sus consumidores, no sus demográficos, activan identidad basada en comportamiento, no en cookies ni IDs, construyen modelos de IA privados, entrenados con sus propias señales, en entornos seguro y hacen atribución semántica, es decir, conectan inputs y outputs con un marco interpretativo, no con una ruta de clicks. Y los resultados están ahí: retornos 63.000:1 en pruebas orientadas a intención semántica.

¿Por qué las agencias no lo hacen todavía?

Por varias razones: porque este enfoque rompe los silos funcionales, porque relega a un segundo plano los inventarios y los formatos, porque cuestiona el modelo mismo de la agencia full-service, y pone el poder de la planificación en el First-Party Data, la infraestructura propia y el modelo algorítmico propio. También porque este enfoque requiere construir algo nuevo en vez de revender lo que ya existe y, sobre todo, porque requiere cambiar el lenguaje de la planificación, del GRP al vector semántico.

Señales, no audiencias

En la era de la IA, lo que marca la diferencia no es cuánto sabes de tu audiencia, sino qué sabes sobre cómo se expresa su intención. El verdadero “cookieless” no es técnico, es semántico y ganarán quienes construyan infraestructuras capaces de detectar, consolidar e interpretar señales con precisión. Por otro lado, se quedarán atrás quienes sigan comprando medios sin preguntarse qué significan esas impresiones, y qué decisión están influenciando. La IA no va a reemplazar a las agencias, pero sí que va a reemplazar a las que no sepan leer y adaptarse a este cambio.