¿Está la Inteligencia Artificial amenazando a los DSPs?
Durante más de una década, los DSPs han sido la pieza central del ecosistema programático abierto. Complejos, robustos y expansivos, nacieron para consolidar funciones dispersas: compra de medios, data management, gestión creativa, optimización, reporting, frecuencia, atribución, etc., un monstruo de software. El classic stack, como se ve en el primer diagrama que os ponemos, encajaba perfectamente con la complejidad del mercado y la necesidad de eficiencia.
Pero la era de la centralización tiene fecha de caducidad. La llegada de la IA y en concreto, la llamada Agentic AI, está alterando las líneas de poder en la arquitectura AdTech. En este artículo no vamos a hablar de futuribles, sino de síntomas concretos y señales de mercado que apuntan a una posible disrupción funcional de los DSPs como los conocemos. (Fig. 1)
De núcleo operativo a caja en un rincón
El primer punto de inflexión fue el colapso de la ventaja competitiva en el acceso a inventario. Con la expansión del header bidding, los SSPs dejaron de ser diferenciadores y ¿qué hizo entonces el mercado? Añadir capas de curation a la parte de supply. Es decir, meter la data directamente en el SSP y reposicionar su valor. En el segundo diagrama (Fig. 2), lo vemos claro: el "data box" se mueve aguas arriba, desplazando el control desde el DSP hacia el entorno del SSP “curado”. Este cambio ya era una amenaza estructural al modelo clásico del DSP, pero aún quedaban funciones de valor dentro de su perímetro: targeting, pacing, reach, atribución, etc.
La irrupción de la IA Agentic reconfigura el stack
La irrupción de la IA no es simplemente “una nueva herramienta” dentro del stack, es una nueva lógica operativa. Agentic AI significa agentes autónomos que no solo analizan datos, sino que ejecutan campañas, es decir, definen el targeting, ajustan el pacing, y optimizan resultados en tiempo real, sin necesidad de que un trader humano configure nada dentro del DSP. En el tercer diagrama (Fig. 3) se ve con claridad: muchas de las funciones históricas del DSP migran a un AI Agent y el DSP queda reducido a tareas donde ya existen alternativas superiores, como la atribución o la creatividad y cuya ventaja diferencial está fuera de su control.
El argumento “Taco Bell” y por qué esta vez podría ser distinto
Es habitual escuchar con escepticismo y en forma de chiste que "el AdTech es como Taco Bell: siempre los mismos 7 ingredientes servidos de formas distintas". Es decir, da igual cómo redistribuyas las cajas, el stack seguirá funcionando. Podría ser, pero esta vez hay motivos para pensar que no porque la IA superará pronto a los humanos en el setup de campañas, no hablamos solo de sugerencias, sino de ejecución táctica completa y personalizada en tiempo real y el mercado es cada vez más fragmentado, lo que debilita la centralidad del DSP como orquestador único y potencia agentes distribuidos en múltiples canales. Los agentes IA son más respetuosos con privacidad y movimiento de datos, su arquitectura les permite operar sin depender de identidades compartidas entre entornos.
¿Qué pistas tenemos para anticipar este cambio?
Básicamente, anunciantes que compran programática sin usar DSPs, soluciones Agentic AI a escala conectadas con múltiples fuentes de inventario (SSPs + Walled Gardens) o Agentes de IA que incorporan funciones de last-mile como frequency capping y pacing. Al igual que el Imperio Romano tardó siglos en desaparecer, el ecosistema no colapsará de la noche a la mañana y los DSPs no desaparecerán, pero si la IA sigue avanzando en capacidad operativa y adopción, el papel de los DSPs quedará relegado a ser una infraestructura más… en manos de otros.