‘La importancia de la relevancia contextual para el futuro de CTV’
En el ecosistema actual de la televisión conectada (CTV), la abundancia de inventario no siempre se traduce en eficacia publicitaria. Durante años, la programática en televisión se ha basado en replicar los modelos del display: compras masivas de audiencias distribuidas por múltiples plataformas, con poca o ninguna consideración por el contexto del contenido. Pero los resultados en CTV están demostrando que esa fórmula es insuficiente. Los anuncios programáticos “old school” sin relevancia contextual, dispersos en entornos poco conectados entre sí están dejando escapar gran parte de su potencial. La nueva frontera de la eficacia en CTV no pasa por comprar más inventario, sino por escalar el contexto.
Del inventario masivo a la relevancia integrada
La lógica es simple: cuanto más alineado está el anuncio con el contenido, mejores son los resultados. Ejemplos como la celebración del 50 aniversario de Saturday Night Live (SNL50) lo demuestran. NBC no solo emitió programas y conciertos especiales, sino que integró a los sponsors en piezas creativas con el propio talento del programa. El resultado: experiencias relevantes que generaron impacto de marca más allá de los GRPs. Sin embargo, hay un problema evidente: los grandes tentpoles culturales, tipo los Oscars, la Super Bowl o las Olimpiadas, etc. tienen inventario limitado y precios prohibitivos, y no todos los anunciantes pueden permitirse entrar ahí.
La respuesta está en el long tail de eventos en directo. Utilizando First-Party Data, los anunciantes pueden descubrir que sus audiencias no solo consumen NFL o la Champions League, sino que también ven futbol femenino, padel o incluso deportes más minoritarios. Estos “micro-momentos” pueden no tener la espectacularidad de una final de Champions, pero ofrecen audiencias comprometidas, inventario más accesible y contextos altamente relevantes, y lo más importante es que permiten escalar contexto de manera programática, construyendo audiencias de calidad a partir de múltiples propiedades de nicho.
No se trata solo de estar presente en un evento deportivo, sino de alinear los valores del contenido con el mensaje de la marca para no solo generar visibilidad, sino credibilidad. Con un enfoque contextual se convierte la publicidad en algo más que una interrupción, en una extensión del contenido que el consumidor ya valora.
Data strategy: del branding al performance en CTV
Uno de los grandes cambios que trae CTV es que los datos permiten mover la aguja en todo el funnel. Tradicionalmente las métricas de televisión eran de brand equity y brand recall. Hoy, gracias a la integración de shopper data y señales de comportamiento, los anunciantes pueden empujar estrategias de mid y lower funnel directamente en entornos premium de CTV. En otras palabras: ya no es necesario elegir entre construir marca o generar conversión, con los datos adecuados, CTV puede hacer ambas cosas.
La clave de este salto cualitativo está en la capacidad de medir de forma holística y precisa con soluciones que permitan al buy side unificar exposiciones publicitarias a través de publishers premium y entornos “social” de walled gardens en una única vista usando data clean rooms, lo que significa pasar de píxeles bloqueables a datos a nivel de log vinculados a identidad basada en personas. Este modelo elimina puntos ciegos, ofrece mayor granularidad y asegura una mayor compliance en privacidad, algo crítico tanto para publishers como para anunciantes.
Conclusión: escalar el contexto es escalar la eficacia
El mercado de CTV está en plena transición. El volumen de inventario ya no es suficiente: lo que diferencia a las campañas de alto rendimiento es su capacidad de conectar el contexto del contenido con los valores de marca y las audiencias adecuadas. La combinación de eventos en directo de gran y pequeño alcance, first-party data y tecnologías de medición avanzada permite a los anunciantes recuperar lo mejor de la televisión tradicional, su capacidad de generar momentos culturales, mientras aprovechan la precisión y flexibilidad de la programática.
En un entorno cada vez más fragmentado, escalar contexto es la estrategia que permitirá a las marcas construir relevancia y resultados en la CTV del futuro.
Mario Torija, Head of Partnerships Spain de LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN