Cómo las marcas pueden aprovechar el DOOH para las campañas de Retail Media

A medida que los anunciantes desplazan cada vez más sus presupuestos de medios hacia las redes de Retail Media (en adelante RMN), también aumentan los retos para las marcas que se esfuerzan por destacar en este entorno.

Las redes de Retail Media se han multiplicado en los últimos años: Amazon, Walmart, Kroger, Target, Best Buy, Walgreens, Ulta, Home Depot, y otros tienen ahora sus propias ofertas de medios. Estas redes ofrecen relevancia contextual y se ajustan a los KPI’s, como las ventas y el ROAS, además de las capacidades de medición para demostrar la eficacia de la inversión. Además, McKinsey predice que las RMN podrían suponer 100.000 millones de dólares en gasto publicitario para 2026, mientras que BCG prevé que Retail Media representará el 25% del gasto en medios digitales.

Teniendo en cuenta este crecimiento, es fundamental encontrar nuevas vías para diferenciarse y captar la atención dentro del ecosistema de los RMN. Una de estas vías es la publicidad programática de exterior (DOOH), situada a pocos pasos de la entrada de las tiendas de los retailers.

Cómo encaja el DOOH en el ecosistema de los Retail Media

Antes de analizar el valor del DOOH dentro de una campaña de medios de comunicación en el sector Retail, es esencial estar familiarizado con los RMN tal y como existen hoy en día. La mayoría de los RMN comienzan como anuncios (o listados promocionados) en el sitio de comercio electrónico del retailer. Este tipo de inventario se conoce como "on-platform" y es lo que la mayoría de la gente asocia con Retail Media porque representa la mayoría de las impresiones y el gasto dentro de este ecosistema hoy en día. La siguiente pieza de los Retail Media es el inventario "off-platform", principalmente unidades servidas en sitios de socios, como la Red de Display de Google o la Red de Audiencia de Facebook. Y, por último, está el inventario "integrated", un híbrido de los dos anteriores, que incluye elementos como los correos electrónicos del retailer, los mensajes SMS, las pantallas en las tiendas y otros.

La mayoría de los planificadores y compradores de medios entienden que el DOOH se clasifica en tres categorías de inventario: vallas publicitarias, tránsito y lugar. Para destacar en el ecosistema de medios del comercio retailer, esta tercera categoría (basada en el lugar) exige atención.

El inventario basado en el lugar está situado al lado o cerca de un punto de interés. Puede ser una atracción turística al aire libre cerca de un centro comercial o dentro de una tienda de comestibles. En otro ejemplo, las pantallas de DOOH pueden incrustarse directamente en los cargadores de vehículos eléctricos (EV) en las puertas delanteras de propiedades comerciales y retailers populares. Este inventario basado en el lugar llega a los clientes justo antes de que entren en la tienda para hacer una compra, justo el momento en que la gente está revisando sus listas de la compra. Un mensaje de marketing de última hora puede ser la diferencia entre que un producto de una marca se añada o no al carrito de la compra.

Desenvolver el valor de los anuncios basados en el lugar

Con los medios de comunicación DOOH basados en el lugar, los vendedores obtienen un gran beneficio por su dinero. Estos anuncios DOOH ofrecen visibilidad, relevancia contextual, seguridad de la marca y proximidad al punto de compra, todo ello respetando la privacidad.

En el contexto de las RMN, la publicidad DOOH basada en el lugar se divide a menudo en dos categorías: in-store y at-store. Los anuncios in-store son pantallas situadas encima de los estantes, las neveras y las cajas. A la hora de considerar la eficacia de esta colocación, es importante tener en cuenta lo ruidosa y desordenada que es la experiencia dentro de las paredes de una tienda.

Una vez que el comprador atraviesa las puertas de un comercio, miles de marcas compiten entre sí simultáneamente. Hay promociones de "compre uno y llévese otro gratis" pegadas en los anaqueles, catálogos de cupones precolocados en todos los carros de la compra y promotores de productos por los pasillos. El consumidor suele estar tan abrumado que los bloquea todos para centrarse en la tarea que tiene entre manos: tachar los artículos de la lista de la compra.

Con la publicidad fuera de las paredes (también conocida como en at-store), los consumidores pueden experimentar el mensaje de una marca en un entorno limpio y menos desordenado. Estas colocaciones se sitúan a pocos pasos de las puertas principales de los lugares comerciales más populares (tiendas de comestibles, farmacias, centros comerciales, lugares de ocio), llegando a los consumidores en esos últimos momentos de calma para que puedan entrar en la tienda con un producto en mente.

Desmontando los mitos de la medición del DOOH

Aunque una parte importante del valor de las RMN es que son medibles, las métricas que se utilizan en el sector del DOOH han evolucionado recientemente. Por ejemplo, las empresas de medición de third-party data líderes en el sector, como Catalina, Nielsen, IRI y Quotient, proporcionan métricas publicitarias fundamentales como el aumento de las ventas y el rendimiento incremental del gasto publicitario (iROAS). Al asociarse con empresas que cuentan con capacidades de medición tanto en la parte inferior como en la superior del funnel, el inventario DOOH se convierte en una parte indispensable de la combinación de medios de los vendedores modernos que impulsa un conocimiento significativo de la marca y genera ventas.

No todo en el mundo digital se traduce perfectamente en el punto de venta físico, pero los RMN están dando el salto. El inventario DOOH en la tienda ofrece a las marcas la oportunidad de ampliar el alcance de los esfuerzos de los Retail Media en la plataforma, rompiendo el desorden dentro de la tienda e impulsando las ventas medibles.

Fuente: Digiday