WhatsApp, Instagram, YouTube y TikTok consolidan su posición en el ecosistema digital

El 86% de los internautas, entre 12 y 74 años, utiliza las redes sociales en España. Así se desprende de la nueva edición del Estudio de Redes Sociales, que analiza en profundidad el comportamiento de los internautas españoles en estos entornos, presentado ayer por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en colaboración con Elogia.

El informe confirma que el sector ha alcanzado una fase de madurez, al tiempo que revela tendencias clave como la consolidación de plataformas líderes, el auge de nuevas redes sociales, el papel creciente de los influencers y la necesidad de mayor transparencia en el uso de tecnologías como la inteligencia artificial. De acuerdo con los resultados, WhatsApp, Instagram, YouTube y TikTok consolidan su posición destacada dentro del ecosistema de social media, liderando en todas las fases del funnel: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia.

En el ámbito corporativo, Facebook sigue siendo la red social más utilizada por las empresas, seguida por Instagram, que supera a YouTube. Además, el interés por la innovación permanece: Bluesky, una red emergente con baja penetración, iguala a Facebook en frecuencia de uso diario entre sus usuarios (64%), lo que demuestra que aún hay espacio para nuevas plataformas cuando ofrecen propuestas de valor diferenciadas.

El estudio también destaca una diversificación en el uso según edad y género. Las mujeres lideran en redes como Instagram y TikTok, mientras que los hombres destacan en Telegram, X y Twitch. A nivel generacional, Gen Z y Millennials no sólo utilizan más redes (5,1 de media al mes), sino que también les dedican más tiempo cada día, siendo además los más receptivos a nuevos formatos como el live shopping o el contenido generado por inteligencia artificial.

Del entretenimiento al consumo como parte del día a día digital

Los motivos de uso siguen siendo claros: el 81% de los usuarios busca entretenimiento, el 66% interacción y el 55% información. Spotify (1h 26m), seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram, encabezan la lista de plataformas donde más tiempo pasamos. Esta versatilidad consolida el papel central de las redes sociales en la vida digital. Sin embargo, no todos están convencidos: entre quienes no las utilizan, un 45% afirma que simplemente no le interesan, mientras que un 27% cita preocupaciones por la privacidad como principal motivo para mantenerse al margen.

Por otro lado, el impacto comercial de las redes también queda patente: un 48% de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y el 44% afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (66% en Gen Z). YouTube e Instagram son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión. Asimismo, aunque el live shopping aún tiene baja penetración (11%), un 38% de quienes lo han probado lo consideran una experiencia interesante, especialmente en categorías como moda y belleza.

En el ámbito publicitario, un 40% de los usuarios considera que la publicidad en redes es útil y relevante. No obstante, la personalización aún genera recelo, ya que solo un 23% acepta contenidos personalizados, lo que plantea desafíos en segmentación y formatos.

Respecto a los influencers, el Estudio de RRSS 2025 refleja que ganan terreno en términos de credibilidad (un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024), aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios (41%, +5pp). Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a influencers (69%). Por su parte, los influencers virtuales despiertan un interés emergente, aunque solo el 6% ha interactuado con ellos. Sin embargo, el 59% valora su contenido y el 55% confía en sus mensajes.

La inteligencia artificial irrumpe con fuerza en el imaginario digital, pero todavía con uso limitado. El 64% ha visto contenido generado por esta tecnología en redes, pero solo el 6% ha usado herramientas de IA activamente. La mayoría de usuarios exige que este tipo de contenido esté claramente etiquetado, reforzando la demanda de transparencia.

Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector publicitario las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente. En lo que respecta a inversión publicitaria, Instagram desbanca a Facebook como principal receptor de inversión, y YouTube escala posiciones hasta ocupar el segundo lugar. TikTok, por su parte, registra un aumento hasta alcanzar el cuarto puesto en el ranking de inversión.

“Este estudio va más allá de medir el uso de las redes sociales, nos muestra cómo han reconfigurado la manera en que nos informamos, nos entretenemos y tomamos decisiones de compra. Nos movemos en un entorno maduro pero en permanente evolución, donde el verdadero desafío ya no es tener presencia, sino lograr relevancia en una conversación cada vez más exigente y diversa”, comenta Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain.

Este estudio anual se consolida como una herramienta clave para comprender cómo evolucionan los hábitos digitales de la ciudadanía, y una guía imprescindible para anunciantes, marcas y profesionales que buscan conectar con sus audiencias en un entorno en constante transformación.

Nota de prensa