Nestlé activa su campaña más ambiciosa de Retail Media en 10 aeropuertos de EE. UU.
Nestlé, en colaboración con WHSmith North America Media Network (WHS Media), ha lanzado una campaña experiencial sin precedentes para Essentia Alkaline Water, su marca premium de agua alcalina. La acción se ha llevado a cabo en algunos de los aeropuertos más transitados de Estados Unidos apostando por una estrategia omnicanal e inmersiva diseñada para captar la atención de los viajeros durante uno de los momentos de mayor apertura a nuevas experiencias: el tiempo de espera previo al vuelo.
La campaña, de tres semanas de duración, arrancó el 8 de mayo con tomas completas de tiendas en 10 ubicaciones diferentes, incluyendo aeropuertos como LaGuardia (Nueva York), Newark Liberty, Orlando International, Phoenix Sky Harbor y Palm Springs International. En cada una de estas localizaciones, los consumidores se encuentran con una presencia de marca envolvente que incluye:
Pantallas digitales de WHS Media integradas en los puntos de venta.
Mensajes de audio in-store.
Expositores emergentes en zonas de alta visibilidad.
Vinilos de suelo y señalética personalizada.
Colocaciones creativas que transforman la experiencia de compra en una interacción de marca memorable
La campaña culminó con una toma total del Terminal E del aeropuerto de LaGuardia, uno de los hubs aéreos más importantes del país. Los pasajeros que pasaron por este terminal encontraron una presencia masiva de Essentia, destacando especialmente en la Iconic Wall, un soporte de gran formato situado justo después del control de seguridad de la TSA. A partir de ese mismo día, los viajeros pudieron también interactuar con una versión personalizada del clásico arcade de baloncesto Pop-A-Shot, completamente ambientado con la creatividad de Essentia.
“Viajar puede ser agotador y deshidratante, lo que convierte este entorno en el momento ideal para conectar con los consumidores y mostrar los beneficios de Essentia”, comenta Robin Cook, National Account Manager en Nestlé. “En alianza con el equipo de WHS Media, seleccionamos cuidadosamente puntos de contacto de alto impacto para aumentar la notoriedad y el engagement. Estamos especialmente entusiasmados con la experiencia interactiva de Pop-A-Shot en LaGuardia: es una forma divertida y diferente de presentar el producto, que lo hace destacar frente a otras opciones durante un momento clave del journey del viajero”, añade Cook.
Según recoge Internet Retailing, la apuesta de Nestlé y WHS Media se apoya en un dato diferencial: los viajeros en aeropuertos estadounidenses dedican una media de 40 minutos a explorar las tiendas, un tiempo de permanencia significativamente mayor que el del retail media tradicional. Este contexto de alta atención y baja presión permite que las marcas creen conexiones más profundas, especialmente cuando se combinan entornos físicos con creatividad lúdica e interactiva.
WHS Media, más allá del digital, una nueva dimensión del retail media
WHS Media, lanzada a principios de este año en colaboración con SMG (Specialist Media Group), ha sido concebida como una RMN que conecta marcas, consumidores y ubicaciones físicas a lo largo de más de 350 hubs de transporte en Norteamérica. A diferencia de las redes tradicionales centradas en el digital, WHS Media apuesta por el punto de venta físico como epicentro de la experiencia de marca, especialmente en espacios de tránsito donde el consumidor está más receptivo.
“En WHSmith nos apasiona devolverle la diversión al viaje. Y esa es precisamente la misión de WHS Media: convertir momentos de espera o retrasos en oportunidades para interactuar con marcas de una forma inesperada. Esta campaña con Nestlé es un ejemplo perfecto de lo que buscamos: una experiencia inmersiva, lúdica y útil que mejora el viaje del consumidor y, a su vez, amplifica el mensaje de marca”, afirma Stuart Michell, Chief Commercial Officer de WHSmith North America
“Retail Media no es solo un juego digital. Cuando lo abordamos de forma creativa, se convierte en una herramienta poderosa no solo para vender más, sino para construir marca. Esta campaña es un ejemplo best-in-class de lo que se puede lograr, y apenas estamos comenzando”, comenta Sean Crawford, Managing Director de SMG en Norteamérica.
Una nueva era de activación de marca en el travel retail
La campaña de Nestlé y WHS Media es mucho más que una ejecución puntual. Representa una visión de futuro para el travel retail media: una categoría en pleno crecimiento que combina medios físicos, tecnología, creatividad y estrategia para transformar cada rincón de un aeropuerto en una oportunidad de conexión significativa.
Con una audiencia cautiva, tiempos de atención ampliados y un contexto emocionalmente cargado como el del viaje, los aeropuertos se perfilan como uno de los espacios más eficaces (y subexplotados) para construir marca e impulsar la consideración.
En este nuevo enfoque, las marcas ya no se limitan a colocar un display o una pantalla: construyen entornos inmersivos, crean experiencias memorables y acompañan al consumidor en momentos clave de su trayecto.
Y como demuestra el caso de Essentia, cuando una buena hidratación se convierte en un juego, el mensaje no solo se escucha. Se recuerda. Se vive.