Vistar Media impulsa el DOOH programático con nuevos presupuestos procedentes del ecosistema digital
La publicidad exterior digital (DOOH) está en punto de inflexión. Aunque su crecimiento internacional continúa a buen ritmo (dentsu prevé un aumento del 4,2% interanual en 2025), el verdadero motor está en el componente programático, que podría duplicar ese ritmo con un crecimiento estimado del 8,4%. Con esta oportunidad en mente, Vistar Media, presente en más de 35 mercados, pretende liderar una transformación silenciosa pero clave para el futuro del canal atrayendo dinero nuevo a las pantallas exteriores desde el ecosistema digital.
“El OOH es un lienzo brillante que no ha crecido todo lo que podría si lo comparamos con canales como CTV. Para nosotros, la forma de impulsar su crecimiento no es ir a por el mismo presupuesto de siempre, sino atraer nuevos anunciantes que jamás pensaron en este medio”, explica Karan Singh, General Manager de Vistar Media en Reino Unido, a Videoweek.
De medio tradicional a canal programático y abierto
Históricamente, el OOH ha estado dominado por grandes marcas y agencias de medios que controlaban el acceso a las mejores ubicaciones. Esto, según Singh, ha generado una percepción limitada del canal: uno reservado para unos pocos. “La idea de que las campañas exteriores solo las pueden activar grandes anunciantes ha frenado su democratización. Pero eso está cambiando con el DOOH programático, que permite a nuevos players entrar al canal con facilidad y escala”.
Para habilitar ese cambio, Vistar ofrece una infraestructura tecnológica integral que abarca el DSP, el SSP, el ad server y una suite de herramientas creativas. Además, su plataforma permite ejecutar campañas de forma remota, comprar pantallas en cualquier parte del mundo y activar creatividades personalizadas por ubicación, clima, hora del día o cualquier otro parámetro disponible.
“Nuestra filosofía es clara: cualquier comprador, desde cualquier lugar, puede acceder a cualquier pantalla. Puedes estar en tu oficina de Londres y activar campañas en pantallas de gimnasios en Suecia, taxis en Nueva York o marquesinas en Barcelona”, resume Singh.
Creatividad contextual y medición del impacto
Uno de los mayores diferenciadores del DOOH programático es su capacidad para ser contextual y dinámico, incluso sin necesidad de cookies ni IDs personales. Como explica el citado medio, Vistar ha ejecutado campañas en las que el mensaje cambia según el nivel de polen en la zona, como hizo recientemente una marca farmacéutica, o donde se integra contenido en tiempo real, como Heineken tras la pandemia, indicando con una cuenta regresiva la apertura del pub más cercano.
“Queremos que las marcas usen estas pantallas como si fueran una extensión de sus assets de vídeo digital, pero adaptadas al contexto real de cada ubicación”, destaca Singh.
En cuanto a resultados, Vistar ya ha demostrado el impacto directo en ventas. En una campaña reciente con Arla Foods (que distribuye bebidas Starbucks en Tesco en Estados Unidos), se utilizaron pantallas exteriores alrededor de las tiendas y se comparó su rendimiento con puntos de venta sin publicidad. El resultado: incrementos significativos en ventas, lo que permite reforzar el valor del canal con datos tangibles.
En un momento en que las restricciones en privacidad limitan la capacidad de segmentación digital, el OOH emerge como una alternativa poderosa: direccional, contextual y medible, pero sin ser invasivo.“No necesitamos cookies ni datos personales. Y eso da tranquilidad tanto a los usuarios como a las marcas. Se puede ser relevante sin ser intrusivo”, afirma Singh.
Esa menor presión regulatoria también abre la puerta a mensajes más atrevidos. Singh recuerda una campaña de un producto para la libido masculina anunciada en una marquesina, que jugaba con la proximidad a una farmacia. “Puedes ser más desenfadado, más creativo, sin caer en lo incómodo o lo inapropiado”, añade el experto.
Vistar está ayudando a transformar el DOOH de un medio tradicional y elitista a una plataforma abierta, escalable y medible, que atrae tanto a grandes grupos como a pequeños negocios. De grandes pantallas en Times Square o en autopistas, a circuitos independientes en gimnasios, edificios de oficinas o tiendas de barrio, el mensaje es claro: cualquier pantalla conectada puede convertirse en un espacio publicitario eficaz. Y, sobre todo, cualquier marca programática puede estar en el OOH, aunque su presupuesto no sea millonario.