Unilever acelera un 30% la producción de creatividades con su nuevo estudio de IA generativa
Unilever ha dado un golpe sobre la mesa en la forma de producir creatividad digital con el lanzamiento de Beauty AI Studio, un sistema propio de generación de activos basado en inteligencia artificial desarrollado junto a The Brandtech Group para su división de belleza y bienestar.
El proyecto, en marcha desde 2023 y ya desplegado en 18 mercados (incluidos Reino Unido, Estados Unidos y España), se ha convertido en un assembly line digital capaz de producir cientos de creatividades por producto para campañas en redes sociales, display programático y e-commerce. Marcas como Dove Intensive Repair, TRESemmé Lamellar Shine o Vaseline Gluta Hya ya están aprovechando esta capacidad, que multiplica por veinte el volumen de producción tradicional. “Antes hacíamos unos 20 activos por campaña; ahora creamos una media de 400 por producto”, explica Selina Sykes, vicepresidenta global y responsable de transformación de marketing en belleza y bienestar de Unilever.
La plataforma se apoya en Pencil Pro, aplicación de IA generativa de Brandtech que combina múltiples modelos de lenguaje (LLMs), marcos RAG y APIs con plataformas como Meta y TikTok para evaluar la eficacia de los contenidos. El sistema utiliza digital twinning (gemelos digitales) de los productos y un “BrandDNAi” específico por marca y mercado que incorpora guías de estilo, regulaciones y limitaciones creativas. Por el momento, no genera imágenes humanas, centrándose exclusivamente en el producto.
Los primeros datos indican que Beauty AI Studio ha permitido reducir en un 30% el tiempo de producción y duplicar métricas clave como el click-through rate (CTR) y el video completion rate (VCR). Aunque Unilever no ha hecho públicas cifras exactas de ahorro, su objetivo es alcanzar reducciones de dos dígitos en los presupuestos creativos, lo que, dado su gasto global en marketing de 7.800 millones de libras en 2024, implica un potencial de ahorro muy significativo.
Una inversión en tecnología… y en personas
La apuesta no se limita a la infraestructura tecnológica. Unilever ha invertido en la formación de 25.000 empleados en competencias de “fluidez en IA” y ha contado con la colaboración de Oliver, especialista en in-housing, para gestionar la transición. “Es un cambio de mentalidad: pasamos de encargar creatividades a iterar y optimizar de forma ágil dentro de la casa”, resume Sykes.
El movimiento llega en un momento en que Unilever ha reducido drásticamente su número de agencias creativas (de unas 3.000 hace una década a un roster mucho más concentrado, con gran parte de su negocio de belleza y bienestar en manos de WPP). Expertos como Nicole Greene (Gartner) anticipan que este tipo de capacidades internas fomentará modelos híbridos, en los que las agencias actúen como catalizadores de innovación en IA mientras las marcas consolidan sus propios equipos y plataformas.
Sin embargo, analistas como Jay Pattisall (Forrester) advierten que, a largo plazo, la internalización de procesos apoyados en IA podría erosionar las fuentes de ingresos de las agencias, especialmente para aquellas sin acceso a la infraestructura tecnológica de los grandes holdings. “Sustituir parte de la producción por plataformas SaaS manejadas internamente puede restar volumen de negocio a muchas agencias de producción”, afirma Pattisall en Digiday.
Impacto potencial en el mercado español
En España, donde Unilever opera con un ecosistema mixto de agencias y capacidades internas, la adopción de Beauty AI Studio podría suponer una mayor velocidad de ejecución y localización de contenidos para marcas de gran consumo en un mercado muy competitivo. Además, la automatización de assets adaptados a contexto y canal podría reducir la dependencia de estudios externos para volúmenes de producción media y baja, concentrando el trabajo de agencia en campañas de alto valor creativo y estratégico.
Un modelo replicable para grandes anunciantes
Brandtech insiste en que la solución de Unilever no es un producto estándar, pero reconoce que modelos similares ya se están implantando con otros grandes clientes como Google. Si este enfoque se generaliza, el equilibrio entre in-house y agencia podría cambiar radicalmente en el segmento de grandes anunciantes, con un impacto directo en la cadena de valor de la publicidad.
“Vemos la IA generativa como una ayuda, no como un reemplazo. En algunos casos, libera tiempo para dedicarlo a la parte más humana y estratégica del proceso creativo”, concluye Sykes. Sin embargo, la pregunta para el sector es clara: ¿están las agencias preparadas para un futuro donde sus clientes puedan producir cientos de creatividades de forma interna, rápida y optimizada