Tres tendencias que definirán el futuro de la publicidad programática en 2025
Según un nuevo informe publicado por la consultora WARC, el auge del “curation” desde el lado de la oferta, el brand safety impulsado por IA y el crecimiento de la publicidad programática exterior son los tres temas clave que marcarán la segunda mitad de 2025.
“Los últimos años han sido desafiantes para la publicidad programática en la Open Web debido a problemas de transparencia, segmentación y medición. Existe una creciente sensación de que debe reinventarse o corre el riesgo de seguir perdiendo terreno”, explica Paul Stringer, editor general de investigación e insights en WARC. El gasto en programática en Open Web se ha estancado, mientras que los walled gardens capturan ahora la mayor parte del crecimiento del mercado. Para los anunciantes, el gran desafío es la pérdida de señales, siendo el first-party data y la publicidad contextual los caminos más claros a seguir.
“Afortunadamente, la publicidad programática está mostrando signos prometedores de progreso, ya que los anunciantes ponen más énfasis en inventario de calidad, adoptan enfoques respetuosos con la privacidad y canales sin cookies como la televisión conectada (CTV), el retail media y la publicidad exterior digital (DOOH), además de incorporar herramientas avanzadas de IA que mejoran la medición del brand safety, lo que podría señalar un renacimiento de la publicidad programática en la Open web”, comenta el experto.
Curation, brand safety impulsado por IA y DOOH
1. El auge del curation desde el lado de la oferta:
Curation es un término que ha dado mucho que hablar recientemente. El proceso de “empaquetar” inventario publicitario en función de criterios como intereses de la audiencia, comportamientos y relevancia contextual está avanzando hacia una adopción generalizada y podría convertirse eventualmente en el principal medio para transaccionar inventario en la Open Web.
2. Brand Safety enriquecido con IA:
Los enfoques tradicionales de Brand Safety, como el bloqueo por palabras clave y categorías, han fallado a la hora de proteger a las marcas de aparecer en entornos inseguros y han penalizado injustamente a publishers de calidad. Las nuevas herramientas impulsadas por inteligencia artificial pueden analizar el contenido y el contexto con mucha más precisión y detalle que las herramientas tradicionales.
3. Crecimiento de la publicidad programática exterior (pDOOH):
Aunque el gasto en publicidad exterior se ha mantenido relativamente constante desde 2013, el gasto global en publicidad exterior digital (DOOH) está creciendo a buen ritmo: en 2024 lo hizo un 15% y se prevé que aumente un 14,9% este año, alcanzando los 17.600 millones de dólares, según WARC Media. Actualmente, la mitad de todas las campañas DOOH se compran total o parcialmente de forma programática, lo que permite a las marcas dirigirse a audiencias con anuncios más relevantes y oportunos.
Los expertos opinan
Algunos profesionales del sector coinciden con WARC en que estas tres áreas publicitarias van a marcar el ritmo, según recoge el medio Bizcommunity. Joe Root, CEO y cofundador de Permutive, afirma que curation “aprovecha eficazmente la data propia de los publishers junto con todas las señales de audiencia disponibles”. “Esto se traduce en mayor reach y, más importante aún, en mejores resultados”, dice.
Por su parte, Laura Quigley, vicepresidenta sénior de ventas en APAC, Integral Ad Science, comenta: “La IA está revolucionando la publicidad digital al mejorar el brand safety y el performance, estas tecnologías permiten identificar contenido dañino y predecir tendencias para ubicar anuncios estratégicamente”.
Sobre el auge del DOOH, Helen Miall, directora de marketing en VIOOH, señala: “Las bajas barreras de entrada y las capacidades basadas en datos del pDOOH permiten a los anunciantes utilizar mensajes en tiempo real dentro de creatividades dinámicas, logrando campañas altamente relevantes y contextuales, que generan hasta un 37% más de atención”.