Extracto de la entrevista de Pesach Lattin a Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab

Pesach Lattin ha entrevistado a Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, para su blog ADOTAT y hemos querido resumir las mejores partes de una entrevista que no tiene desperdicio. Empecemos con algo fuerte:

“Somos un sector que se desprecia a sí mismo”

Anthony Katsur no lo dice para provocar, sino porque piensa que es verdad. Llevo más de dos décadas en publicidad digital y cada vez que entrevisto o leo una entrevista con alguien del calibre de Katsur, es como volver al Día de la Marmota, una y otra vez, las mismas promesas, los mismos retrasos y, por supuesto, las mismas cookies. Sí, las cookies, de nuevo… ¿en serio?

Google, el oxígeno de la industria... y su respirador artificial

Cuando todos pensábamos que podíamos archivar por fin el capítulo de las cookies de terceros, Google decidió aplicar la enésima prórroga... Chrome seguirá sirviendo cookies como si fueran pan caliente en 2010, mientras el resto del ecosistema se agarra a soluciones más invasivas (aunque con el sello de “privacy-compliant”). Katsur lo resume con precisión clínica:

“Las cookies de terceros han permitido la interoperabilidad de la web durante 30 años. Así funcionaba la publicidad digital”

Y eso es lo que muchos aún no quieren aceptar: no es que la industria no quiera avanzar, es que sin cookies, aún no hemos aprendido a caminar y ni mucho menos a correr. Pero si creías que eliminar cookies nos hacía más privados, lo que ha venido para reemplazarlas, emails hasheados, ID’s deterministas, fingerprints, pueden convertir el “consentimiento” en una obra de teatro mal actuada.

El gran teatro de la privacidad

Katsur comenta:

“El fingerprinting no es ilegal. No hay una definición legal global. Si el usuario da consentimiento y puede salirse, es perfectamente legal”

Pero como dice el refrán, “El diablo siempre está en los detalles”: el consentimiento que el usuario da no es realmente informado y las interfaces están diseñadas para confundir, no para esclarecer y las opciones de opt-out reales brillan por su ausencia. El resultado es que decimos que vamos a proteger al consumidor, pero estamos sustituyendo cookies gestionables por identificadores persistentes imposibles de rastrear, y mientras tanto los grandes Walled Gardens se reinventan como guardianes de la privacidad… como si no fueran ellos quienes construyeron la economía de la vigilancia en primer lugar.

CTV: ¿la nueva televisión o el viejo modelo con maquillaje?

Cuando en la entrevista hablan sobre CTV, Katsur se entusiasma. Habla de experiencias como ver un anuncio en Prime Video y que el producto aparezca al instante en tu App de Amazon: llamémoslo integración perfecta o al menos, una visión de lo que podría ser. Pero más allá del “futuro” bien empaquetado, la realidad es otra: problemas de medición, segmentación incoherente y un exceso de ruido comercial.

“Para cada experiencia relevante, hay 10 anuncios de tampones irrelevantes”, bromea Katsur. Pero el mensaje es serio: el targeting contextual no basta y la falta de estandarización en métricas hace que la inversión en CTV siga siendo en muchos casos un acto de fe.

Fraude, el rash cutáneo de la programática

Y si de heridas abiertas hablamos, ninguna supura tanto como el fraude.

“El fraude sigue al dinero. Y no hay presupuesto más jugoso que el de la televisión”

Intentaron hacer un estudio serio desde IAB Tech Lab sobre fraude en CTV. ¿El resultado? Fracaso... Las marcas no quieren participar; nadie quiere mirar de frente cuánto del presupuesto está yendo a impresiones falsas, inventario spoofeado o audiencias inexistentes. ¿El motivo? Probablemente no puedan permitirse saberlo… O simplemente no quieren.

“Quizá el fraude ya esté integrado en los márgenes del ecosistema”

Es una afirmación brutal, pero muy cierta.

Reflexiones finales

Katsur no es un cínico; cree en la Open Web y en la publicidad como una fuerza de valor y todavía cree en la posibilidad de tener estándares reales, pero también sabe que somos un sector que se autoflagela, que desconfía de sí mismo y que ha olvidado contar al mundo todo lo que ha construido.

“Nunca me he arrepentido un solo día de estar en AdTech”

Ese tipo de convicción es rara, pero necesaria. Lo que está claro es que no saldremos de este bucle haciendo más lo mismo; necesitamos dejar de confundir “compliance” con innovación, necesitamos dejar de usar la privacidad como cortina de humo para proteger posiciones dominantes y sobre todo, necesitamos dejar de temerle a la verdad.