Las agencias refuerzan su estrategia programática con acuerdos directos con SSPs

El ecosistema programático está redefiniendo su arquitectura. A medida que crece la presión por parte de los anunciantes para asegurar una mayor calidad, eficiencia y control en sus inversiones, las agencias de medios están adoptando una nueva estrategia: establecer acuerdos directos con SSPs, dejando atrás el modelo tradicional centrado exclusivamente en los DSPs.

Lo que antes era territorio casi exclusivo de los grandes holdings (como WPP, Publicis o Omnicom), ahora se extiende a grupos independientes. Assembly, agencia perteneciente al grupo Stagwell, ha reducido el número de SSPs con los que trabaja de 20 a tan solo cuatro socios estratégicos: AdEx, OpenX, Magnite y Xandr. Según Christopher Milano, vicepresidente de Supply en Assembly, este nuevo enfoque concentra el 80% de su inversión programática, reservando el 20% restante para pruebas o coberturas locales.

“Reducir el número de socios nos permite obtener una visión más clara del inventario, mayor trazabilidad y condiciones comerciales más favorables”, afirma Milano. Además, los acuerdos garantizan a la agencia visibilidad total de URLs, una medida para evitar el fraude y cumplir con los estándares de brand safety exigidos por los anunciantes.

Esta estrategia no es aislada. Havas Media UK, por ejemplo, ha reforzado sus acuerdos con Magnite y PubMatic. “La escala y la calidad del inventario es ahora el principal criterio de elección de una SSP”, explica Layla Malki, directora de programática de Havas UK, a Digiday. Este cambio de prioridades refleja una evolución en la mentalidad de las agencias, que históricamente priorizaban el volumen de impresiones al menor coste posible, pero que ahora valoran más el entorno en el que aparece su marca.

Beneficios estratégicos y financieros

Además del acceso a mejor inventario, estas alianzas traen consigo ventajas económicas. Al consolidar la inversión en un número limitado de SSPs, las agencias desbloquean descuentos post-bid o tarifas preferentes por alcanzar ciertos umbrales de inversión. Si bien ni Havas ni Assembly han revelado cifras concretas, analistas del sector señalan que este tipo de acuerdos pueden suponer un ahorro importante en tecnología, al reducir la dependencia de los fees de los DSPs.

Max Willens, analista de eMarketer, añade que este cambio también está motivado por la búsqueda de mayor transparencia operativa. “Con menos intermediarios y una relación directa con los SSPs, las agencias tienen más visibilidad sobre cada euro invertido, algo que los anunciantes valoran especialmente en tiempos de presión presupuestaria”, explica Willens.

Co-innovación y nuevos desarrollos

Otro incentivo es la posibilidad de co-desarrollar soluciones tecnológicas. Un ejemplo es la herramienta “Results by OpenX”, una solución de identidad cocreada con OMD, la agencia de medios de Omnicom. Este tipo de desarrollos a medida no serían posibles sin una colaboración estrecha entre ambas partes, algo que cada vez más SSPs están dispuestos a fomentar para aumentar su cuota de mercado frente a los DSPs.

Kyle Dozeman, Chief Revenue Officer de PubMatic, afirma que más del 55% del volumen gestionado por su plataforma ya proviene de acuerdos directos con agencias. “Una vez consolidado el trabajo con los seis grandes holdings, estamos centrando esfuerzos en agencias independientes, donde vemos un gran potencial de crecimiento”, sostiene Dozeman.

InMobi Advertising sigue un camino similar. “Ya no solo trabajamos con holdings. Nos estamos integrando también con agencias full-service que buscan control total del proceso programático”, explica Kunal Nagpal, Chief Business Officer de la compañía.

¿Y los DSPs?

Aunque este movimiento reconfigura el ecosistema, los DSPs siguen siendo players importantes. Las agencias aún dependen de ellos para ejecutar las campañas, pero ahora lo hacen en un marco más acotado y con rutas optimizadas. “Todavía hay mucho valor en los DSPs, pero las agencias ya no se limitan a delegar todo el proceso en ellos”, matiza Malki.

En paralelo, los DSPs también han movido ficha. Plataformas como The Trade Desk han buscado relaciones directas con los anunciantes mediante Joint Business Plans o con los publishers a través de iniciativas como OpenPath. La respuesta del lado de la oferta parece ahora cristalizarse con estas alianzas SSP-agencia.

Como resume Milano, “los SSPs quieren ser DSPs, y los DSPs quieren ser SSPs”. En ese juego de espejos, lo que queda claro es que las antiguas fronteras programáticas han dejado de ser definitivas. La nueva etapa se define por la cooperación estratégica, el control operativo y la optimización del rendimiento en cada impresión servida.