La fragmentación de la data frena el avance del Retail Media hacia el modelo de Commerce Media
El crecimiento explosivo del Retail Media en los últimos años ha dado paso a una nueva etapa marcada por la profesionalización, la competencia transversal y el auge de un nuevo concepto: el Commerce Media. Según datos de 2024, este canal representa ya una quinta parte de la inversión internacional en publicidad, y sigue expandiéndose más allá del Retail Media hacia sectores como finanzas, salud o viajes.
Pero en este contexto de madurez acelerada, la expectativa de los anunciantes ha cambiado radicalmente. Ya no basta con tener escala o acceso a datos de primera parte. Los anunciantes exigen medición estándar, interoperabilidad y precisión en la activación de audiencias. Y muchas RMNs (incluyendo grandes players como Walmart Connect, Amazon o Target Roundel) deben adaptarse si quieren mantener su posición.
“El boom ha terminado. Ahora, para destacar, necesitas una base de datos realmente lista para activarse”, resume Bob Walczak, CEO de Madtech en su artículo de AdExchanger.
De Retail Media a Commerce Media
El Retail Media se centra en el uso de inventario propio (webs, apps y tiendas online de los retailers) para activar publicidad basada en data transaccional. En cambio, el Commerce Media expande ese modelo a través del open web y otros entornos, permitiendo que empresas no retailers (como bancos, aerolíneas o apps de delivery) activen su first-party data como si fueran medios.
Este nuevo modelo genera oportunidades, pero también retos estructurales. Entre ellos, la fragmentación de la identidad del usuario, la inconsistencia de los reportes y la falta de estandarización entre redes.
Un anunciante que invierte en diez RMNs distintas puede recibir diez tipos de reporting, con IDs no conectados y audiencias que no se pueden comparar. La consecuencia: pérdida de eficiencia, dificultad para optimizar y barreras para escalar campañas.
Cuatro claves para la preparación de datos
Según Walczak, el mayor error de muchas redes de medios es adoptar tecnologías (ID solutions, plataformas de activación) sin haber resuelto su base de datos interna. En ese sentido, propone cuatro principios fundamentales:
Conectar las fuentes internas: unificar data de clientes, transacciones, programas de fidelidad o apps móviles permite crear una vista 360º del consumidor. Por ejemplo, una cadena de restauración rápida puede identificar clientes frecuentes que no canjean puntos y activar un recordatorio personalizado.
Diseñar un stack tecnológico alineado con objetivos: no existe una solución universal. Un retailer tradicional no tiene las mismas necesidades que una empresa de viajes sin inventario propio. Esta última puede priorizar herramientas de clean room y onboarding para escalar fuera de sus dominios.
Establecer una gobernanza clara de data: la estandarización y el cumplimiento normativo deben formar parte del diseño, no ser añadidos a posteriori. Datos limpios, etiquetados y con consentimiento evitan campañas no conformes y permiten mediciones coherentes en todos los partners.
Orquestar la data en todo el ecosistema: para activar en tiempo real, los datos deben fluir entre CDPs, DSPs, CRMs y herramientas analíticas. Una entidad bancaria, por ejemplo, puede cruzar la última inversión del cliente con su CDP y lanzar una oferta personalizada de crédito en función de su comportamiento.
El reto de la identidad
Uno de los mayores obstáculos actuales es la resolución de identidad. Cuando un mismo cliente aparece como distintos perfiles en diferentes plataformas, la personalización se diluye y el gasto publicitario se desperdicia. Sin una ID unificada y persistente, incluso los algoritmos más sofisticados no pueden ofrecer resultados óptimos. Resolver esta fragmentación es crítico para pasar de RMNs aisladas a verdaderos Commerce Media Networks conectadas y eficaces.
“No te lances solo porque todos lo hacen. No hay atajos. Si no preparas bien tu data, puedes perder mucho más que la oportunidad”, explica Walcazak. Para que Retail y Commerce Media realmente generen valor (para anunciantes, marcas y consumidores), la base no está en la tecnología visible, sino en los cimientos invisibles: data organizada, accesibles, activables y gobernados con rigor.