La era de la IA obliga a los CMOs a convertirse en estrategas de negocio y gestores de crecimiento
El puesto de Chief Marketing Officer (CMO) siempre ha sido uno de los más dinámicos en el organigrama corporativo, pero en 2025 la presión es mayor que nunca. La irrupción de la IA, la creciente complejidad del consumer journey y la exigencia de resultados medibles están reconfigurando el rol de los máximos responsables de marketing en las compañías globales.
Nic Brandenberger, CMO de Mammut, lo resume en Digiday: “El trabajo del marketer siempre ha sido adaptarse a los golpes”. Durante los últimos 15 años, esos “golpes” han sido la fragmentación de medios, las olas de transformación digital, la irrupción de plataformas sociales, los cambios regulatorios en privacidad y ahora la revolución de la IA.
“Siempre ha sido un rol estresante y solo parcialmente informado. Ese es el mundo del marketing”, reconoce Brandenberger. Para los CMOs, no se trata únicamente de liderar campañas, sino de sobrevivir a la velocidad del cambio, mantener su relevancia en el comité de dirección y demostrar impacto directo en el negocio.
De creativos a ejecutivos de negocio
Hoy el CMO participa en más conversaciones de negocio que de marketing. “Nuestros clientes CMO están hablando con el CFO y el CEO sobre EBITDA, no sobre creatividades”, explica Mark Singer, CMO de Deloitte Digital. El resultado es un puesto cada vez más híbrido: estratega de crecimiento, data, gestor y, al mismo tiempo, portavoz de la marca.
Las compañías están respondiendo con reestructuraciones que reflejan esta nueva realidad. Algunas dividen el puesto en dos (CMO y Chief Growth Officer), como hizo KFC; otras fusionan marketing y comunicación, como Hewlett Packard o T-Mobile, para garantizar coherencia entre el relato corporativo y el de consumidor. Celsius Holdings, por su parte, ha creado figuras de Chief Brand Officer y Chief Creative Officer para acompañar al CMO en su mandato.
Sarah VanHeirseele, Chief Growth Officer de Blue Chip, aporta un dato revelador: algunos de sus clientes están sustituyendo CMOs por ejecutivos de finanzas, buscando perfiles obsesionados con métricas y rentabilidad antes que con storytelling. La tendencia apunta a un CMO convertido en un “mini COO” de marketing, responsable de growth y accountable de resultados ante el consejo de administración.
La ola de IA e in-housing
La inteligencia artificial se ha convertido en un acelerador de esta transformación. Dell es uno de los casos más visibles: ha comenzado a internalizar su compra de medios en Search y Social y evalúa cómo la IA puede automatizar la planificación y optimización de campañas en la siguiente fase.
Unilever, Nestlé, Coca-Cola y P&G siguen caminos similares, explorando cómo generar más creatividades y contenidos a menor coste y con mayor personalización. “La IA es ya parte activa de las conversaciones”, afirma Fred Schuster, CEO de InnerGroup. Según Ryan Kangisser, de MediaSense, el gran punto de inflexión llegará con la IA agéntica, capaz de ejecutar de forma autónoma tareas complejas como planificación de medios, optimización y reporting, lo que podría disparar el movimiento hacia estructuras internas.
Impacto en las agencias
En paralelo, las agencias están afrontando una redefinición de su propuesta de valor. Sir Martin Sorrell, fundador de S4 Capital, lo resumió con su provocador “agencies to agents”: hasta un 65% de las tareas que hoy facturan las agencias podrían automatizarse mediante agentes de IA que operen sobre las APIs de plataformas como Google, Amazon o Meta.
El riesgo es que cuanto más dependan las agencias de la infraestructura tecnológica de terceros, más fácil resulta para los anunciantes desintermediar el servicio. En este nuevo contexto, la propuesta de valor de las agencias deberá centrarse en estrategia, creatividad y en ofrecer el juicio experto que los algoritmos aún no pueden replicar.
Más que un ejecutor, el CMO de 2025 se perfila como un ‘hombre orquesta’: coordina agencias, plataformas tecnológicas, equipos internos y partners de datos. Su éxito depende de su habilidad para gestionar stakeholders, justificar inversión, mantener la coherencia de marca y alinear tecnología, negocio y cultura corporativa.
“Un CMO de éxito entiende que representa a toda la compañía, desde los clientes hasta los accionistas”, comenta Donna Sharp, socia de MediaLink. Es decir, debe hablar el lenguaje del CFO, gestionar el talento creativo y rendir cuentas en términos de impacto en el negocio.
Un futuro exigente, pero con oportunidades
La transformación en curso no es necesariamente negativa. La disponibilidad de datos en tiempo real, el poder de la IA para personalizar y optimizar campañas y la posibilidad de demostrar ROI con precisión inédita pueden reforzar la posición del marketing a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, el margen de error es mínimo: el CMO se ha convertido en el puesto más expuesto de la C-Suite.
La conclusión es clara: el CMO de hoy ya no es solo un storyteller, es un gestor de crecimiento, un traductor de métricas financieras y un arquitecto de la estrategia omnicanal. La llegada de la IA y la presión por resultados lo convierten en el “camaleón corporativo” definitivo, obligado a reinventarse para seguir siendo relevante en la próxima década.