In-Store Retail Media: el triángulo necesario para activar el futuro

Pocas verdades son tan rotundas como esta: el 75% de las decisiones de compra siguen ocurriendo en tienda física… Y, sin embargo, el 75% del presupuesto publicitario se destina ya a canales digitales. Este desequilibrio es al mismo tiempo un problema estructural y una oportunidad histórica. La respuesta empieza a tomar forma en 2025 bajo un nombre propio: Retail Media In-Store.

El canal in-store, que durante años ha quedado relegado a lo táctico (folletos, vinilos, cabeceras de góndola, etc.) se está transformando en un entorno digitalizado, medible y programable, pero ¿qué hace falta realmente para activar campañas de retail media en pantallas físicas? Para que un retailer pueda vender publicidad en sus propios puntos de venta de forma eficiente, debe cubrir tres dimensiones fundamentales:

1. Enabler Focus (hardware y contenido)

La base es simple pero crítica: sin pantallas, no hay canal. Aquí hablamos tanto del despliegue físico como del contenido que las alimenta cuando no hay publicidad activa. Este contenido puede ser institucional, de marca, de entretenimiento o informativo. También incluye el software que permite la gestión de dichas creatividades.

2. AdOps Focus (CMS, Ad Server, medición)

El siguiente nivel requiere de una capa operativa que permita gestionar qué se muestra, cuándo y cómo. Aquí entran en juego sistemas de gestión de contenido (CMS), Ad Servers compatibles con entornos retail y, cada vez más importante, herramientas de medición que permitan atribuir resultados y optimizar inventario.

3. Activation Focus (SSP, red de ventas)

Por último, la activación publicitaria: para que estas pantallas generen ingresos reales, es necesario contar con una red de ventas directa y/o acceso programático vía SSPs que permitan abrir el inventario a la demanda digital, integrándose con DSPs, audiencias y formatos estandarizados.

Un ecosistema fragmentado

Uno de los grandes retos del canal es la fragmentación. El número de actores es muy elevado y su posicionamiento no siempre está muy claro. Para ordenar este caos, habría que pensar un posible landscape en el que poder mapear las principales soluciones por número de pantallas activas y su foco principal.

Una categorización podría tener estos tres niveles:

• Tier 1 – 1M+ pantallas activas: Broadsign, Vistar Media, STRATACACHE y Samsung Electronics dominan en escala y despliegue global. Son proveedores de referencia con soluciones completas que cubren infraestructura, software y activación.

• Tier 2 – 100k a 1M pantallas: Stingray, Grassfish (Vertiseit) y One Tech Group representan a un grupo sólido de proveedores con fuerte presencia en Europa y entornos especializados.

• Tier 3 – 10k a 100k pantallas: Aquí aparecen players más especializados o locales como Grocery TV, Intouch.com l Personalized In-Store AI Marketing , Framen, Wovenmedia o Doohlabs. Son plataformas más ágiles, con propuestas específicas y un crecimiento sostenido.

Pero… ¿quién hace qué?

La complejidad técnica obligaría a dividir el mapa por funciones ya que a menudo, los actores cruzan categorías, pero su especialización principal permite entender mejor su papel:

• Grocery TV y Doohlabs buscan cubrir todo el espectro: hardware, contenido, CMS y venta de inventario. Grocery en EE.UU., Doohlabs con foco internacional.

• Framen cubre desde CMS hasta activación programática, aunque con menor foco en hardware. Es especialmente fuerte en contenido y entornos europeos.

• Intouch.com l Personalized In-Store AI Marketing se posiciona como plataforma adtech pura con foco en monetización. Menor presencia en creación de contenido o despliegue físico.

• Wovenmedia se especializa en suministro de contenido y gestión de CMS para EE.UU., con menor participación en venta de medios.

Claves para el éxito: integración y estrategia

Más allá del quién hace qué, hay elementos comunes que empiezan a marcar la diferencia entre proyectos exitosos y despliegues ineficientes, y estos los podríamos resumir en: 

• Una estrategia clara de experiencia in-store: Desde la necesidad de información o marketing, hasta la ubicación y evaluación del impacto.

• Flexibilidad operativa: La capacidad de cambiar mensajes desde el CMS o lanzar campañas en días, no semanas.

• Sostenibilidad: Eliminar papel, facilitar el upselling digital y mejorar la experiencia de compra.

• Infraestructura común: Cada vez más, retailers necesitan una capa orquestadora que conecte CMS, Ad Server, SSP y First-Party Data. Sin esta integración, la promesa de retail media se fragmenta.

Conclusión

El espacio in-store es el nuevo gran campo de batalla del retail media y como ocurre siempre con los canales emergentes, el ruido puede ser mayor que la señal, por eso, ordenar el ecosistema por funcionalidad, escala y enfoque es clave para tomar decisiones informadas. La pregunta ya no es si las pantallas en tienda tienen sentido, sino cómo vamos a desplegarlas de forma eficiente, conectada y rentable.