El tráfico referencial de Facebook resurge, pero los publishers son cautos ante su sostenibilidad

Después de años de declive en el referral traffic (o tráfico de referencia) desde Facebook, algunos publishers están viendo señales de un repunte significativo en 2025, lo que ha sorprendido y generado dudas en la industria. Aunque no se acerca al auge de tráfico que experimentaron las plataformas de medios en los años finales de la década de 2010, este crecimiento es significativo y ha sido observado por varios publishers del sector.

Newsweek, uno de los publishers más destacados en el ámbito digital, ha experimentado un aumento notable en el tráfico social proveniente de Facebook. Josh Awtry, vicepresidente de desarrollo de audiencia en Newsweek, indicó que el tráfico de referencia desde Facebook se cuadruplicó en marzo de 2025, en comparación con marzo de 2024. Aunque Awtry se abstuvo de proporcionar cifras exactas de visitantes mensuales, señaló que las referencias sociales totales desde todas las plataformas de redes sociales aumentaron casi 10 veces en comparación con el promedio de visitas de marzo de 2024.

Este repunte no es único. The Hill, una web estadounidense especializada en noticias políticas, también ha sido testigo de un aumento significativo en el tráfico de referencia desde redes sociales, particularmente de Facebook. Según Sarakshi Rai, directora de desarrollo de audiencia de The Hill, el tráfico de Facebook se ha triplicado desde el año pasado, lo que ha impulsado una crecimiento mensual del 17% en visitas. Rai señaló a Digiday que Facebook ahora representa alrededor del 50% del tráfico social que recibe la web, lo que marca un cambio importante después de años de declive en el tráfico de referencia proveniente de las redes sociales.

Por otro lado, el publisher digital Salon ha registrado un aumento de 148% en vistas de páginas en los últimos tres meses, lo que se atribuye principalmente al aumento de las impresiones y el compromiso en Facebook. Amanda Wolfe, DG de Salon, destacó al citado medio que este crecimiento ha estado vinculado a un aumento de la interacción dentro de la propia plataforma de Facebook.

Sin embargo, este aumento no es una tendencia generalizada. Según datos proporcionados por Chartbeat, que abarca 3.800 webs, y Similarweb, que analizó el tráfico desktop, aunque algunas webs han experimentado un aumento en las vistas de página, no hay suficientes datos para concluir que este repunte sea una tendencia sostenida. Por ejemplo, el tráfico de referencia desde Facebook para los 100 principales webs de noticias y medios aumentó un 9,6% interanual en febrero, pero en enero experimentó una caída de 4,75% en comparación con el mismo mes del año anterior.

Lo curioso es que aquellos publishers que están viendo este repunte no han cambiado su estrategia en Facebook. Sarakshi Rai de The Hill señaló: “No hemos hecho nada diferente en cuanto a la estrategia de contenido en la plataforma”. Esto lleva a muchos publishers a especular que este aumento podría estar relacionado con un cambio en el algoritmo de Facebook, que favorece ciertos tipos de contenido, especialmente en el ámbito político y económico, que han resurgido con fuerza en los últimos meses.

Meta, la empresa matriz de Facebook, no ha hecho ningún comentario sobre este repunte, lo que ha generado aún más incertidumbre en la industria. A pesar de este crecimiento, muchos publishers prefieren mantener cautela ante el historial impredecible de Facebook en cuanto a las políticas de priorización de contenido. A lo largo de los años, Meta ha tomado decisiones que afectaron negativamente a los publishers, como la eliminación de la pestaña Facebook News en 2023, la eliminación de Instant Articles y la de-priorización del contenido de publishers en 2018, lo que resultó en cambios drásticos en las estrategias de audiencia de los medios.

Un contexto político favorable

Este repunte también podría estar relacionado con un aumento de la cobertura política, especialmente en los EE. UU., tras las elecciones presidenciales. Los publishers que cubren temas políticos han observado un interés renovado por parte de los usuarios. En Newsweek, Awtry señaló que los principales temas que están impulsando el tráfico desde Facebook son aquellos relacionados con noticias políticas y económicas, lo que coincide con un cambio en las prioridades del algoritmo de Facebook. Meta había reducido la visibilidad de estos temas en 2021, pero recientemente los ha vuelto a introducir en los feeds sociales de los usuarios.

¿Es el cambio sostenible?

A pesar de la reciente mejora, los publishers no se sienten completamente seguros de que esta tendencia perdure. Rai de The Hill explicó que aunque Facebook está mostrando un repunte, no están basando su estrategia exclusivamente en esa plataforma. “El tráfico social está volviendo, y eso es enorme para nosotros,” agregó, pero sigue siendo incierto cómo continuará evolucionando esta tendencia.

Además, los publishers son cautelosos ante la posibilidad de que los nuevos cambios en las plataformas sociales, como la introducción de la nueva pestaña "Friends" de Facebook, puedan afectar negativamente su capacidad de generar tráfico. Esta pestaña, que solo muestra publicaciones de amigos y familiares, podría reducir el reach de las publicaciones de los publishers, lo que añadiría aún más incertidumbre sobre el futuro de las referencias sociales.

Este repunte en el tráfico de referencia es un desafío para la industria de medios, que se enfrenta a una constante adaptación en un entorno de plataformas sociales cambiantes. Mientras algunos publishers observan una mejora, la sostenibilidad de este crecimiento dependerá de los cambios en los algoritmos de Facebook y de cómo Meta continúe manejando su relación con los publishers de noticias.