El sector publicitario reivindica en DES 2025 el espíritu crítico pese a los avances de la IA
El congreso Digital Enterprise Show (DES), celebrado esta semana en Málaga, ha reunido a 17.639 directivos en lo que supone su mayor edición hasta la fecha. Durante sus tres jornadas, directivos de 36 países han conocido las últimas innovaciones digitales del mercado que están incrementando la competitividad y eficiencia de empresas y organizaciones, y han debatido sobre el papel transformador de la inteligencia artificial (IA) en la sociedad actual. En concreto, en el sector del marketing digital, la IA juega un rol de gran relevancia, tal y como han dejado claro algunos profesionales en varias ponencias que han tenido lugar a lo largo de estos días.
En una mesa redonda centrada en el impacto de la IA en la industria creativa, Mariana Hernández Delfino, consultora en Alastria, y Luís Moreno y Adam Colyer, cofundadores de AI Create, compartieron sus visiones sobre cómo esta tecnología está optimizando los procesos de marketing. Moreno destacó que el éxito ya no se mide únicamente en KPIs tradicionales como visualizaciones o impactos, sino también en la eficiencia creativa. “La IA nos permite tener éxito a nivel de agilidad y velocidad”, afirmó.
Por su parte, Mariana Hernández recordó que la IA lleva años operando "entre bastidores", y puso ejemplos de como el de Google DeepMind, que lleva años ayudando a las empresas a la transformación de sus negocios. También mencionó proyectos como el de Starbucks Room o la fintech Lemonade, que han implementado avanzadas estrategias de marketing conversacional y experiencias personalizadas gracias a la IA. La experta llamó también a la necesidad de transversalizar el uso de la IA en todos los sectores y subrayó la importancia de construir marcos sólidos de datos para reducir la especulación de los modelos.
Luís Moreno también puso algunos ejemplos de grandes marcas como Coca-Cola o Telefónica, y de plataformas como TikTok, y señaló que el uso de IA en marketing se mueve a dos velocidades: las empresas pequeñas y ágiles pueden adoptar rápidamente las nuevas herramientas, mientras que las grandes enfrentan mayores barreras regulatorias y estructurales.
Más allá de las ventajas de la IA, Adam Colyer recordó que no se debe perder la esencia humana. “En los próximos años, tendremos una cantidad tan grande de contenido generado por IA que las experiencias en vivo tendrán más valor. Vamos a seguir buscando la humanidad”, dijo. En esta misma línea, Moreno concluyó: “La tecnología es un commodity, pero no lo es el pensamiento. Hay que poner el foco en el razonamiento”.
Los retos en la era del nuevo marketing
Esther Checa, Global Head of Innovation en t2ó, otra de las ponentes destacadas del congreso, abordó cómo la IA está transformando la relación de los usuarios con los ecosistemas digitales. “Estamos viviendo una transformación muy importante dentro del sector del marketing y la publicidad”, empezó diciendo, asegurando que estamos viviendo una “tercera ola” tecnológica que se prevé que evolucione desde los buscadores y redes sociales tradicionales hacia chatbots, buscadores generativos y, próximamente, agentes de IA como Mariner (Google), Nova Act (Amazon) u Operator (OpenAI).
Durante su ponencia, Checa hizo un repaso por los últimos avances de las BigTech en este ámbito: Google, por ejemplo, ha incorporado AI Overviews y IA mode, modelos que proporcionan resultados personalizados con IA en el buscador; Microsoft y Meta han construido ecosistemas donde los usuarios pueden interactuar con la publicidad, y Amazon ahora también incorpora experiencias conversacionales con Rufus para mejorar las compras. En cuanto a las búsquedas, ChatGPT y TikTok ya se han convertido en buscadores, este último, utilizado especialmente por la Generación Z.
Estos grandes cambios, según explicó, están modificando el funnel del marketing, dando paso a nuevos “mapas de influencia” y métricas más cualitativas. Pero, además de “reinventando el consumo de información” y transformar el panorama publicitario, Checa alertó de los impactos de la IA, que “no son inocuos”. “Los LLM tienden a aplanar el conocimiento y eso frena la innovación y, como consecuencia, los nuevos descubrimientos”, advirtió, añadiendo otros riesgos como la información sesgada, la pérdida de pensamiento crítico o el impacto medioambiental . “El gran riesgo al que nos exponemos es pensar que algo que no cuesta dinero, es gratis”, finalizó.