El email como nuevo muro de contención del Open Internet
El último MadTech Sketch de Ciaran O'Kane en su medio ExchangeWire, titulado "The Open Internet – Email As An Ad Channel", se centra en una tesis central y crítica para el futuro de la monetización de los Publishers: el email, específicamente el de las newsletters, está resurgiendo como un canal de distribución y monetización esencial, actuando como un "muro de contención" frente a la contracción del Open Web tradicional, especialmente ahora que estamos hablando de Zero Click Search, etc.
Ciaran parte de una idea que en PROGRAMMATIC SPAIN hemos repetido muchas veces con retail media, audio o CTV: La open web clásica (páginas web abiertas, tráfico de referencia desde Google y redes sociales) está en declive estructural, pero el open internet es más amplio: incluye DOOH, retail media, apps, audio, CTV… y también el email.
Lo que está diciendo es que si solo miras display web y cookies, parece que todo se muere, pero si abres el scope y miras el conjunto de canales “abiertos” donde se puede comprar publicidad fuera de los walled gardens, la foto cambia… y uno de esos canales más ignorados es precisamente el email. En este contexto publica uno de sus famosos sketchs, un diagrama o foto fija de cómo funciona el email como canal publicitario dentro del open internet y por qué está infravalorado:
Email demand stack: cómo compra hoy la demanda
En la parte izquierda del diagrama aparece el “Email Demand Stack”, con tres capas:
Direct sold / IOs: es la forma tradicional: acuerdos directos entre publisher y anunciante o agencia, a CPM fijo, tenancy en newsletters, patrocinios, etc. Ciaran recuerda que “la mayoría de publishers venden su inventario de email así”. El canal se gestiona casi como sponsorship, no en programática.
Curated deals: aquí está una de las ideas clave del dibujo. Por las particularidades del email (plantillas, HTML limitado, datos de suscriptor, etc.), hay mucho espacio para deals curados: paquetes de inventario y audiencias muy específicos, montados por especialistas. Es un canal perfecto para “curation” porque el inventario es finito, muy cualificado y con contexto fuerte (newsletter temática, remitente conocido).
Programática Abierta (Open): la parte de inventario que sí baja a programática abierta suele acabar en SSPs genéricos, a CPCs bajos. Ciaran literalmente lo etiqueta como “undervalued channel”: mucho remanente de newsletters se está vendiendo casi como long tail, sin respetar su calidad.
Su tesis aquí es clara: la forma en que la demanda compra “email” está desalineada con el valor real del canal. Mucha IO manual, poca curation estructurada y un “resto” que cae en open market sin cariño.
Email ad tech stack: por qué hace falta tecnología específica
En el centro del sketch aparece el “Email Ad Tech Stack”: un bloque de Ad server y Exchange, más abajo los logos de cuatro players: LiveIntent, Google (GAM), Passendo y beehiiv.
¿Qué está diciendo aquí Ciaran?
El email no se puede resolver solo con el stack estándar de display ya que los emails tienen restricciones muy concretas: HTML limitado, bloqueadores, plantillas cerradas, clientes de correo distintos… No puedes simplemente “pegar” un tag estándar de display y esperar que todo funcione.
Además, hace falta un ad server y/o exchange especializado en emailing y nombre algunos:
LiveIntent lleva años posicionándose precisamente como “email ad tech”: convierte impresiones de email en inventory direccionable, con identidad basada en correo.
Passendo hace algo similar desde el lado de ad serving / SSP para newsletters.
beehiiv representa la capa de plataformas de newsletters que ya llevan ad stack integrado y comunidad de publishers.
Google Ad Manager aparece como recordatorio de que el gigante también juega, pero no domina este nicho como domina display.
El recuadro amarillo refuerza la idea: “Why a specialist stack is required?” En resumen:
Los anuncios tienen que renderizar bien dentro de las limitaciones de HTML email.
Hay que optimizar placement dentro de plantillas (arriba del fold, mitad, abajo, bloques patrocinados, native…).
El targeting se hace sobre datos de suscriptor, no sobre cookies: lista, frecuencia de apertura, temas, engagement histórico.
Y el objetivo es maximizar el yield del inventario de newsletter conectándolo con fuentes de demanda específicas de email, no solo con el mismo DSP de siempre.
La lectura que hacemos es que aquí hay sitio para empresas de AdTech especializadas, no basta con que el DSP diga “también compramos email”.
Data layer: identity y señales de primera parte
Arriba, en el centro, aparece un “Data Layer” con una breve nota: 1PD y 3PD (solo si es HEM-based, consented, identity-graph compatible) empujados al ad server. Traducción a idioma PS: el email es, por definición, canal basado en identity de primera parte. El publisher tiene el correo del suscriptor, consentimiento, preferencias, etc. Esa señal puede mapearse a gráficos de identidad (hashed email, ID comercial, RampID, UID2, lo que toque) y usarla para segmentar, hacer frequency capping cross-canal, atribución, etc. Se puede enriquecer con 3rd-party data, pero siempre que venga en forma “HEM-based” (hashed email + consentimiento) y sea compatible con el grafo de identidad usado en el ad server.
Lo que Ciaran está subrayando es que email encaja perfectamente en la era post-cookies: la señal base ya es un identificador persistente First-Party. Si lo comparas con el drama del addressability en la web abierta, se entiende por qué dice que la open web se contrae, pero el open internet (incluido email) no.
Supply: donde entra el retail media
En la parte derecha aparece el bloque de “Supply” con Retail Media, Publisher y Supply Aggregation y una nota importante: a medida que las redes de Retail Media quieren monetizar su supply omnicanal (onsite, offsite, app, CTV, DOOH…), el email se convierte en una pieza clave.
Aquí el mensaje es muy directo: Los retailers tienen bases de datos de clientes y newsletters propias y esos emails son supply de altísima intención (compras, tickets, historial). Integrar ese inventario de email en la RMN les permite cerrar el loop entre impresión, click, visita y compra con mucha más granularidad. Esa parte de “Supply aggregation” apunta a redes que juntan newsletters y listas de múltiples publishers y retailers y las empaquetan para la demanda: algo así como un “network de email” dentro del open internet.
Ciaran está diciendo, básicamente: si estás diseñando una RMN omnicanal y no tienes una estrategia seria de email, te falta una pata muy rentable del sistema.
Medición: del performance puro al mid/upper funnel
Al final del flujo, el bloque de Measurement: “Opens & Clicks”. Históricamente el email se ha medido casi solo como canal de performance: aperturas, CTR, conversiones, pero en el texto dentro del cuadro se añade que empiezan a estar disponibles métricas de marca mid-to-upper funnel para campañas en email: brand lift, atención, incrementalidad, etc. De nuevo, esto lo conecta con el resto del open internet: DOOH, CTV, audio, retail media… todos están moviéndose hacia modelos híbridos donde brand + performance conviven. Email puede y debe jugar en esa liga, no solo como canal barato de clicks.
El mensaje de fondo: email es un “overlooked ecosystem” lleno de ineficiencias
Si juntamos el texto y el dibujo, lo que Ciaran está diciendo es que el email es un canal crítico de monetización y distribución que está infra-explotado por el AdTech. Los publishers se han refugiado en él, construyendo “moats” propios (listas, newsletters, relaciones directas), pero la capa de activación y compra programática se ha quedado atrás.
Otra de las cosas que extraemos de este esquema es que hay un desajuste brutal entre valor y precio. Bases de datos muy cualificadas, con identity fuerte y consentida, se están vendiendo en muchos casos vía IOs manuales o acabando en open market a CPCs de derribo. De ahí el comentario de “undervalued channel”.
El ecosistema es complejo y buyers no saben cómo activarlo.
No hay un estándar claro de cómo entra el email en el planning omnicanal, ni en los modelos de atribución, ni en los dashboards de retail media o commerce media. Falta producto, lenguaje común y educación de la demanda.
Para terminar, los vendors del sketch representan la punta del iceberg de una nueva categoría de “email ad tech especializado”. LiveIntent, Passendo, beehiiv, Google GAM… cada uno desde su ángulo muestra que se está formando un stack propio de email, paralelo al de display, CTV o audio.
En clave PS, Ciaran está marcando el email como uno de los próximos campos de batalla del open internet, al mismo nivel conceptual que retail media o CTV, pero con una ventaja clara: ya viene de serie con identidad de primera parte.
Para la audiencia de PROGRAMMATIC SPAIN, la lectura práctica podría ser que si eres un publisher, no deberías ver el email solo como un canal de fidelización, ya que es inventario premium con identidad fuerte. Vale la pena pensar en un stack específico, en curated deals y en su papel dentro de tu propuesta de retail/commerce media.
Si eres anunciante o agencia, probablemente tengas el email encasillado como “CRM y newsletters” y poco más. El mensaje de Ciaran es que la combinación de identity, contexto y medición lo convierte en un canal perfecto para estrategias omnicanal fuera de los walled gardens.
Si eres una empresa de AdTech, el hueco está claro: normalizar el acceso a este inventario, conectarlo con identity graphs y RMNs, y resolver bien los problemas de render, targeting y measurement que lo han tenido “infra-served” hasta ahora.
En resumen: el gráfico que nos pinta Ciaran no es solo un dibujito bonito, es una tesis bastante directa sobre por qué el email es un ecosistema clave del open internet, lleno de fricción técnica y de ineficiencias comerciales, y que quien sea capaz de industrializarlo de verdad tiene delante una oportunidad muy grande.