El control del First-Party Data reconfigura el papel de las agencias en el mercado AdTech

En apenas unos meses, los principales grupos publicitarios del mundo han protagonizado movimientos que, en apariencia, siguen estrategias diferentes, pero que esconden una ambición compartida: ser dueños del flujo de datos y no meros intermediarios. Publicis Groupe ha adquirido Lotame, WPP ha comprado InfoSum y GroupM ha anunciado que su IA será capaz de conectar datos de clientes, plataformas y retailers sin fricción. En todos los casos, el mensaje es claro: las agencias ya no quieren solo optimizar campañas; quieren ser el motor que las impulsa.

El contexto lo exige. La desaparición de las cookies, el auge de la inteligencia artificial y la expansión del Retail Media han convertido el first-party data en el activo más codiciado de la cadena de valor publicitaria. Las agencias, conscientes de ello, están construyendo infraestructuras propias, adquiriendo plataformas tecnológicas e incluso entrenando sus propios modelos algorítmicos para mantener la relevancia y la rentabilidad en un entorno que cambia a toda velocidad. Históricamente, el acceso de las agencias al dato del cliente estaba limitado al ámbito de la optimización publicitaria. Pero hoy, ese acceso ya no es suficiente. La inteligencia artificial necesita grandes volúmenes de datos para entrenarse, los ID graphs requieren onboarding constante, y el Retail Media exige una granularidad transaccional. Es decir, la data ya no es solo un input: es la base sobre la que se construye todo el sistema.

GroupM, por ejemplo, comenzó hace años con ‘Choreograph’, su plataforma propia de datos e identidad. Luego se asoció con InfoSum y, recientemente, la ha comprado. El objetivo ha sido siempre el mismo: acercarse a la data del cliente, poseer la tecnología que conecta ese dato con los resultados de negocio. “Podemos conectar first-party data de clientes, plataformas y retailers. La IA hará el resto”, explica Brian Lesser, CEO de GroupM.

Publicis, por su parte, ha optado por una estrategia más directa: adquirir jugadores consolidados. A la compra de Lotame se suma su activo estrella, Epsilon, con lo que aseguran alcanzar “más del 90% de los consumidores del mundo” gracias a su plataforma CORE AI. “En la era de la IA, el juego es claro: conectas o mueres”, añade Arthur Sadoun, CEO de Publicis.

Pero ¿quién está realmente en peligro?

Las agencias corren, las marcas resisten

Si las agencias están construyendo nuevas vías de entrada, las marcas están levantando nuevos muros de protección. La adopción de CDPs on-premise, el uso de clean rooms gobernadas internamente y la segmentación estricta de flujos de data responden no solo a la necesidad de cumplimiento normativo, sino también a un deseo creciente de autonomía y control. Porque, aunque las clean rooms se diseñaron como entornos colaborativos y seguros, también funcionan como barreras: permiten compartir sin ceder la propiedad. En ese equilibrio entre acceso y custodia se libra hoy la batalla más importante de la industria.

El problema no es solo técnico. Es de confianza. Según el último informe ‘State of Data 2025’ del IAB, el 51% de las marcas temen la falta de transparencia en cómo las agencias o medios utilizan la IA en su nombre, y el 52% de las agencias cree que las marcas acabarán internalizando estas funciones. No es una brecha de percepción. Es un abismo de confianza.

IA, identidad, clean rooms y una sola ambición: controlar el stack

El lenguaje cambia, los métodos se actualizan, pero el objetivo permanece: ser el dueño de la infraestructura que conecta los datos con decisiones. Cuando una agencia deja de ser únicamente asesora para convertirse en proveedora tecnológica, el rol cambia por completo: de servicio a stack, de operador a propietario.

Y con ello, se transforma también la relación con las marcas. “El temor de los anunciantes no es infundado si el stack tecnológico es propiedad de la agencia, ¿cómo garantizar que los intereses están alineados? ¿Quién controla el algoritmo? ¿Quién se beneficia de los datos generados? ¿Dónde queda la neutralidad?”, se pregunta Shirley Marschall, experta del sector AdTech.

En un entorno cada vez más definido por la automatización, el poder ya no reside solo en la creatividad o el presupuesto. “Reside en quién posee los conectores, los modelos y las plataformas. Y si esas capas clave están centralizadas por las agencias, el riesgo de dependencia aumenta”, añade la Marschall.

El futuro de la data se basa en la confianza

Al final, el first-party data sigue perteneciendo a la marca. Gestionarlo es una cosa. Monetizarlo es otra. Poseerlo lo cambia todo. Y si las herramientas que se proponen como colaborativas se perciben como una forma de “encierro tecnológico” (vendor lock-in), el mercado tenderá a migrar hacia alternativas más transparentes, independientes o incluso internalizadas.

“Porque, por muy sofisticado que sea el algoritmo, la confianza no se programa. Se construye”, concluye Marschall.