El auge de Retail Media acelera la demanda de expertos que aún no existen
El Retail Media ha llegado para quedarse. Con más de 250 RMNs activas y marcas como Amazon, Walmart, Target o Kroger impulsando este nuevo canal de monetización digital, todo apuntaba a que sería la nueva joya del ecosistema publicitario. Y en gran parte lo está siendo: se estima que la inversión en Retail Media supere los 62.000 millones de dólares en Estados Unidos este año, con una proyección de crecimiento acelerado en Europa y Latinoamérica.
Sin embargo, a medida que el canal madura, también se visibilizan sus fisuras: falta de estándares, desalineación entre retailers y marcas, métricas difusas y, sobre todo, una brecha creciente entre la necesidad de talento especializado y la realidad del mercado laboral.
Una de las principales tensiones que vive el sector es que no existe aún una definición clara de qué es un experto en Retail Media. Este canal híbrido (a medio camino entre el commerce, el marketing de performance y la compra de medios digitales) exige habilidades múltiples que, hasta hace muy poco, vivían separadas en silos: analítica, AdTech, estrategia de ecommerce, conocimiento de retail físico, activación omnicanal y experiencia con plataformas como Amazon Ads, Walmart Connect o Target Roundel.
La consecuencia directa es una inflación en las expectativas de los emplresarios, reflejada en descripciones de puestos desalineadas con la realidad del mercado. “Cuando veo ofertas que piden 15 o 20 años de experiencia en Retail Media, pienso: ‘¿pero de qué están hablando? Este ecosistema no existía hace una década”, afirma Larisa Dumitru, Head of Commerce en GroupM Europa.
De hecho, el Retail Media moderno apenas ha echado raíces desde 2017. Aunque Amazon Ads comenzó en 2012, fue a partir de 2018 cuando Walmart, Kroger, Home Depot o Target empezaron a desarrollar networks propias. A esto se sumó el impulso de la pandemia, que aceleró la digitalización de retailers y la búsqueda de ingresos alternativos.
El ‘job posting’ imposible y el mito del ‘candidato unicornio’
Las ofertas de empleo actuales reflejan el desfase entre la complejidad del canal y la madurez del talento disponible. Crayola, por ejemplo, publicó recientemente una vacante para especialista en Retail Media que exige dominio de Amazon Ads, Walmart Connect y Target Roundel, experiencia en paid search y capacidad para coordinar entre equipos de ventas, ecommerce y marca. Todo ello con al menos un año de experiencia directa en Amazon y tres en marketing digital… aunque sin indicar el rango salarial.
Otras agencias, como la que publicó (y ya cerró) la vacante para Associate Director of Retail Media Strategy, exigen conocimientos avanzados en planificación de medios, commerce strategy, ejecución multicanal, gestión de presupuestos y tendencias de la industria, con un mínimo de siete años de experiencia en social ads, display y ecommerce.
“Estamos buscando unicornios”, reconocen varios directivos de agencias. Pero los unicornios no abundan, y menos en un ecosistema tan reciente.
¿Falta talento… o falta visión en la contratación?
Para muchos, no se trata de escasez de talento, sino de escasez de formación y claridad. Eric Brackmann, VP de commerce media en Koddi, explica que hasta hace seis meses no existía ningún programa universitario orientado a Retail Media, pero ahora ya están contratando a recién graduados con formación específica.
“Cualquiera que entienda el digital shelf y tenga una base sólida en medios puede reconvertirse con formación”, comenta Brandy Alexander, directora de la agencia Tandemtide. En esa misma línea, Kiri Masters, analista y creadora del pódcast Retail Media Breakfast Club, sostiene que basta con tres meses de entrenamiento intensivo para que un perfil con experiencia en medios se convierta en un buyer funcional para plataformas como Amazon.
Desde CVS Media Exchange (CMX), su VP Parbinder Dhariwal lo ilustra con su propia trayectoria. “Yo venía del mundo de datos y anuncios digitales, pero no entendía el retail. Eso se aprende”, comenta Dhariwal. CMX planea incrementar su plantilla entre un 25 y un 30 % en 2025, sobre todo en roles vinculados a producto.
El proceso de selección, una barrera en sí mismo
A esta falta de formación se le suma un proceso de contratación rígido, automatizado y poco empático. “Es una guerra de palabras clave”, afirma Barbie Koelker, ejecutiva de marketing B2B en búsqueda activa. Tras aplicar a más de 1.000 puestos, se ha topado con ofertas mal remuneradas, entrevistas canceladas, y procesos opacos donde la IA descarta candidatos válidos por no encajar literalmente con la descripción.
Jennifer B., profesional en marketing digital, ha vivido una experiencia similar en Indianápolis: más de 200 aplicaciones y la mayoría sin respuesta. Para Tash Guimond, creativa con base en California, postularse a un puesto hoy en día “es como lanzar botellas al océano”.
Florencia Schiavon, Chief Revenue Officer de PriceSpider, propone una solución simple pero poderosa: abrir las descripciones de puesto para atraer perfiles diversos. “Si escribimos las vacantes como si estuviéramos contratando al CEO del Retail Media, nadie aplicará”, advierte.
Sin trayectoria clara y sin estándares
El último punto clave es estructural: el sector carece de un camino profesional claro. A diferencia de otras disciplinas del marketing digital, en Retail Media no hay títulos, certificaciones o marcos de progresión profesional consolidados. La industria aún no ha definido qué significa ser junior, mid o senior en esta área.
Y aunque compañías como WPP, Publicis o Amazon ya están construyendo academias internas para formar talento, la velocidad del crecimiento del canal supera a la del conocimiento que lo sostiene.
La paradoja de Retail Media es evidente: un canal que se construyó con first-party data, promesas de eficiencia y expectativas altísimas… pero sin preparar adecuadamente a los profesionales que deben ejecutarlo.
La solución pasa por humanizar los procesos de selección, invertir en formación y aceptar que el talento se construye, no se encuentra. “Esto no es ciencia espacial. Se puede aprender. Solo hace falta tiempo, visión… y menos misticismo”, concluye Larisa Dumitru de GroupM.