Del Retail Media al Commerce Media, la nueva era del marketing basado en la intención
Lo que comenzó como una simple monetización del espacio digital dentro de los sitios web de los retailers se ha transformado en un ecosistema complejo, omnicanal y multisectorial que está reconfigurando cómo se entienden la publicidad, la conversión y la fidelización del consumidor. Esta nueva era recibe el nombre de commerce media, y marca un antes y un después para el marketing basado en la intención.
En una tribuna publicada recientemente en The Drum, Collin Colburn, vicepresidente de Commerce y Retail Media en IAB, plantea que estamos asistiendo al cambio de paradigma más relevante en la industria desde la irrupción de la programática. Según Colburn, el término “Retail Media” ha quedado limitado frente a la amplitud y profundidad de las nuevas dinámicas de activación publicitaria. “Ya no se trata solo de vender anuncios en una web de e-commerce. El commerce media engloba todos los canales, todos los sectores y todos los momentos de intención de compra”, explica Colburn.
De los pasillos virtuales a un universo omnicanal
El fenómeno arrancó con gigantes como Amazon, Walmart, Kroger o Target, que transformaron sus activos digitales en plataformas publicitarias con data propia de alto valor. Hoy, esas redes no solo permiten activar campañas dentro de sus webs, sino también en la open web, en redes sociales, CTV y otros entornos digitales externos, creando estrategias full-funnel desde el punto de venta hasta la pantalla del usuario.
A su vez, el retail físico está viviendo su propia revolución. Las tiendas se digitalizan con pantallas interactivas, tablets en carritos, altavoces internos, sensores inteligentes y sistemas de fidelización conectados que permiten medir, segmentar y personalizar cada impacto. De este modo, se desdibujan las fronteras entre lo físico y lo digital, dando lugar a entornos "phygital" donde cada interacción se convierte en un punto de contacto relevante y medible.
Más allá del retail: banca, turismo y B2B entran en juego
Uno de los elementos más disruptivos del commerce media es su expansión a sectores no endémicos. Kinective Media (United Airlines), Chase Media Solutions (JP Morgan Chase) o Intuit SMB Media Labs son ejemplos de cómo aerolíneas, bancos y compañías B2B están creando sus propios walled gardens para monetizar sus data y contextos de uso.
“Cuando alguien busca un vuelo, consulta su saldo o renueva su seguro, está en un momento transaccional clave que puede monetizarse. Aunque no haya producto físico, hay intención comercial”, señala Colburn. Esta visión amplía el campo de acción del marketing basado en data y permite llegar al consumidor en momentos de alta relevancia contextual, fuera del recorrido tradicional de compra de producto.
El reto: ordenar un nuevo ecosistema
El crecimiento de este ecosistema ha sido tan veloz que ha traído consigo nuevos desafíos. La proliferación de players, la falta de definiciones comunes y la fragmentación de soluciones han generado confusión terminológica y operativa. Para dar respuesta, IAB ha iniciado un proceso de estandarización que busca fijar una taxonomía clara y común sobre qué es (y qué no es) commerce media, definiendo ámbitos como:
Activaciones on-site (en plataformas del retailer o publisher).
Activaciones off-site (campañas en medios externos con datos del retailer).
In-store media digital.
Red de medios multisectorial.
“Esto no va solo de poner tags: va de transformar la industria. La estandarización es la clave para desbloquear la interoperabilidad, mejorar la medición y maximizar el retorno de cada euro invertido”, afirma Colburn.
Commerce media: una carrera a la madurez
Las cifras avalan esta transformación. Según datos de IAB, el media commerce generó más de 53.700 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024, y se prevé que esta cifra continúe creciendo a doble dígito durante los próximos años. No solo como canal de performance, sino como motor de conexión estratégica entre marcas y consumidores. La expansión a nuevos sectores, la integración con tecnologías emergentes (como la IA o la automatización de activaciones omnicanal) y la creciente demanda de entornos sin cookies refuerzan la posición del commerce media como una de las apuestas clave del marketing post-cookies.
“Entender qué es y cómo funciona el commerce media ya no es solo una cuestión técnica. Es una cuestión de supervivencia para cualquier marca que quiera seguir siendo relevante en el nuevo mapa de la intención”, concluye Colburn.