Cookieless sin identidad: el gran vacío estratégico de los medios digitales
El gráfico que acompaña este artículo debería bastar para desencadenar una crisis existencial en cualquier comité editorial de un publisher. El 55% de los medios encuestados por AdMonsters e Intent IQ afirma que sigue confiando en open exchanges para monetizar su tráfico sin cookies. Pero, en una admisión casi cómica, ese mismo 55% reconoce que no lo están monetizando de forma efectiva.
Es como si el sector editorial se hubiera rendido en silencio. Sabemos que el canal no rinde, pero seguimos volcando allí el tráfico más valioso, el que viene de Safari, iOS y Firefox, esperando un milagro. Lo que en realidad hay es pereza estructural, falta de accountability y una preocupante dependencia de defaults heredados.
¿Por qué seguimos alimentando a un sistema roto?
Los open exchanges nacieron para resolver problemas de escala, no para maximizar yield en entornos cookieless. No fueron diseñados para identificar audiencias, ni para empaquetar segmentos de calidad, ni mucho menos para premiar la privacidad. Hoy en día usar open exchange para inventario sin cookies es como intentar vender jamón ibérico en un mercadillo sin etiquetado: es imposible justificar el precio, y todo termina en el cubo de saldo. Pero el problema es más profundo: el modelo operativo de muchas redacciones y equipos de monetización no se ha adaptado al nuevo entorno de privacidad, y los incentivos siguen alineados con la escala, no con el valor. Y luego está el elefante en la sala: la falta de conocimiento práctico sobre cómo activar estrategias alternativas, desde Deal IDs hasta soluciones de identidad interoperables.
Cuando la estrategia sí importa
Frente al estancamiento generalizado, hay publishers que están tomando decisiones distintas… y viendo resultados concretos. Un publisher que ha preferido que no digamos su nombre, decidió abordar el problema de frente: se asoció con una empresa para trabajar la resolubilidad de audiencias infradireccionadas (iOS, Safari, Firefox) y empezó a empaquetarlas con Deal IDs para ofertas PMP.
Los resultados:
Incremento de revenue entre el 55% y el 140% en algunos sites.
Mejora del 58% en fill rate y 26% en CPMs tras implementar Bid Enhancement.
Un pipeline de identidad que incluye pruebas con Google, Amazon y otros.
La diferencia no es solo tecnológica, es organizacional: hay una estrategia, hay testing, hay foco en resultados y hay accountability.
El problema no es la intención, es la ejecución
El 74% de los publishers encuestados dice que su prioridad al implementar soluciones de identidad es optimizar ingresos. Bien, pero solo el 29% considera importante crear Deal IDs y muchos admiten que no tienen confianza en cómo medir el impacto real de las soluciones que prueban.
¿El resultado? Inacción. Conocimiento teórico, pero sin ejecución. Planes de identidad redactados en PowerPoint que nunca se trasladan a los Ad Servers. Esto no es solo un fallo táctico, es una debilidad estratégica que los compradores están empezando a notar: ¿por qué pagar más por un inventario que el propio publisher no sabe valorar?
El coste oculto del conformismo
Seguir enviando tráfico cookieless a open exchange ya no es una decisión neutra. Es una decisión cara, una que implica resignarse a CPMs erosionados, fill rates subóptimos y una creciente dependencia de terceros para monetizar lo más valioso que tiene un medio: su tráfico propio y no direccionable. En un entorno donde cada punto porcentual cuenta, dejar de activar audiencias cookieless de forma inteligente es dejar dinero sobre la mesa. Y no poco. Si hay publishers que ya pueden generar un 140% más con segmentos infradireccionados, ¿cuánto está perdiendo el resto por no actuar?
Cambiar la pregunta
La industria lleva años preguntándose: ¿cómo monetizo el tráfico sin cookies? Quizá sea momento de reformularla: ¿por qué no estoy monetizándolo mejor?
Sencillo: Porque la tecnología está ahí, los casos de éxito también y lo que falta es liderazgo, foco, y voluntad de pasar de la intención a la implementación. Y, como siempre, los que primero se muevan serán los que lideren la siguiente ola. El resto seguirá alimentando un sistema roto… mientras los compradores se van con quien sí sabe lo que vale su audiencia.