¿De verdad quieres transparencia?
Hay una escena que se repite cíclicamente: alguien, generalmente alejado del día a día de lo que es el trading en DSPs, alza su voz exigiendo “más transparencia”… y cada vez que lo escucho, no puedo evitar sonreír. No porque la transparencia no sea importante; al contrario, es muy necesaria, pero una cosa es pedir transparencia, y otra muy distinta es saber qué hacer con ella. Porque lo que muchos llaman “opacidad”, en realidad es una capa de simplificación que evita que te ahogues en la complejidad técnica.
Transparencia no es sencillez
Cuando operas con total transparencia en un DSP avanzado, el escenario que se despliega ante ti es abrumador: gestión de QPS, pujas personalizadas, tuning de algoritmos propios, ajustes a nivel de bidstream, análisis de logs, modelado de audiencias, pacing inteligente, predicción de clears… Todo está ahí, y todo es editable, pero ojo que también todo tiene consecuencias. Los perfiles técnicos con experiencia y visión estratégica saben aprovechar estas palancas para extraer un rendimiento superior, pero el operador promedio no y es aquí donde la industria ha fallado en el discurso: no todos están preparados para gestionar el poder que tanto reclaman. Es lo mismo que darle acceso root a un usuario medio: puede parecer atractivo, pero lo más probable es que acabe rompiendo el sistema.
Los DSP’s no son ONGs
En este contexto, las tarifas “ocultas” que tanto escandalizan a algunos, no son más que la traducción financiera del valor que ofrece la automatización. Si no sabes ajustar un clearing predictor, no te sorprendas si alguien lo hace por ti… a cambio de una comisión y no, ningún DSP trabaja gratis. Ni The Trade Desk, ni DV360, ni Xandr, …
Entonces, ¿es legítimo pedir claridad sobre esos costes? Claro que sí... pero la pregunta clave es: ¿es razonable esperar que esa claridad venga sin esfuerzo, sin inversión, sin conocimiento? No, la transparencia real está ahí para quien la quiera buscar: a nivel de logs, de facturación, de SPO, pero hay que saber interpretarla y más importante aún, hay que saber actuar sobre ella. Como decía un buen amigo: “los datos no son poder; el poder está en saber qué hacer con ellos”.
El espejismo del control
Muchos anunciantes reclaman el control como símbolo de madurez digital, pero lo que realmente buscan es la ilusión del control. No quieren tener que lidiar con los costes, los riesgos ni la curva de aprendizaje, tan solo quieren saber que podrían controlar si quisieran. Es un gesto “performativo” (1): como cuando alguien paga por una cafetera de barista y luego usa la cafetera de cápsulas porque es más cómodo. Las opciones están ahí, pero no hay voluntad real de usarlas.
El problema no es que el ecosistema sea opaco, es que hemos confundido simplificación con manipulación y eso genera un clima de sospecha injustificado, especialmente cuando la mayoría de plataformas han hecho avances significativos hacia modelos más limpios (First Price Auction, reporting detallado, acceso a datos crudos, SPO configurables…).
La pregunta relevante no es si un DSP es transparente o no, la pregunta es: ¿tienes el conocimiento, los recursos y el foco para aprovechar esa transparencia? Porque si la respuesta es no, entonces estás pagando, con tarifas o con automatización, a alguien que lo haga por ti, y eso amigo mío, no es un problema, es una decisión de negocio.
(1) En este contexto, el término “performativo” hace referencia a comportamientos que se adoptan con el fin de proyectar una determinada imagen: por ejemplo, de sofisticación técnica o liderazgo digital, sin una intención real de aplicar el control o conocimiento reclamado. Es decir, se actúa “como si” se quisiera transparencia o capacidad de personalización, cuando en realidad lo que se busca es transmitir una apariencia de madurez sin asumir los costes, riesgos o esfuerzos que ello implica. Un gesto simbólico más que operativo.