Comscore lanza Data Partner Network para crear audiencias ID-free con IA
La industria publicitaria vive un momento de transición en el que privacidad y targeting parecen fuerzas opuestas. La progresiva desaparición de las third-party cookeis, las restricciones regulatorias y la presión de los usuarios por mayor control de su información han limitado el acceso a IDs tradicionales, al tiempo que los anunciantes demandan precisión para optimizar la inversión publicitaria. En este contexto, Comscore ha lanzado Data Partner Network, un nuevo marco tecnológico que busca conciliar estas dos necesidades mediante la inteligencia artificial.
El programa, integrado en Proximic by Comscore, convierte conjuntos de datos basados en IDs en segmentos predictivos sin IDs. Para ello, utiliza la información de más de una docena de proveedores (incluyendo AnalyticsIQ, Polk Automotive Solutions y TransUnion) y la procesa a través de su motor de IA contextual.
De esta manera, audiencias históricamente construidas sobre datos identificativos (como propietarios de vehículos, compradores recurrentes o perfiles demográficos específicos) pasan a ser representadas en forma de patrones de comportamiento y afinidad. Por ejemplo, un segmento de propietarios de Toyota Corolla generado por Polk puede transformarse en audiencias afines a intereses correlacionados, como viajes en crucero o jardinería.
“Estamos usando IA para garantizar que cada conjunto de datos ID-free actúe como un verdadero segmento de audiencia, pero sin identificadores”, explica en AdExchanger, Rachel Gantz, managing director de Proximic by Comscore.
Adopción temprana y señales de performance
Los primeros datos muestran un nivel alto de adopción. AnalyticsIQ asegura que más de 250 de sus clientes han utilizado audiencias predictivas generadas por Comscore en campañas desde principios de año. “Hemos visto tanto anunciantes nuevos como recurrentes optar por estas soluciones, lo que demuestra la confianza en el performance”, afirma Margo Hock, VP de digital partnerships en AnalyticsIQ.
La escalabilidad es otro punto fuerte. MiQ, el partner programático internacional, destaca que muchas de sus estrategias se vieron limitadas en el pasado por depender de cookies o IDs. Con las nuevas audiencias, MiQ ha podido extender el alcance a perfiles de alto valor en verticales como turismo de lujo, combinando señales de intención con correlaciones detectadas por IA. “La capacidad de refrescar y actualizar segmentos en tiempo real nos permite llegar a personas que antes eran prácticamente invisibles”, señala Ciaran Slattery, SVP de trading en MiQ.
El valor de la solución se amplifica en CTV, un terreno donde los estándares de segmentación son poco homogéneos y la nomenclatura de audiencias varía entre plataformas. El motor de Proximic puede ingerir grandes volúmenes de datos del bidstream, normalizar la información y construir segmentos consistentes que sirvan de base para campañas multicanal.
“Para un equipo humano sería imposible procesar manualmente esta magnitud de datos. La IA lo hace posible, asegurando consistencia en un ecosistema fragmentado”, añade Slattery.
Una respuesta a las tensiones del ecosistema publicitario
El lanzamiento de Data Partner Network refuerza el papel de Comscore como uno de los players más relevantes en la transición hacia un marketing ID-free. En un mercado donde la convergencia entre contextual, probabilístico y modelado predictivo se presenta como única salida a la pérdida de IDs, la propuesta de Comscore ofrece a anunciantes y agencias una vía de continuidad, con el aval de escalabilidad y confianza que aporta un ecosistema consolidado de data partners.
Además, la solución se alinea con la tendencia de combinar privacidad y performance publicitario. “Es un relato convincente para demostrar que se pueden desbloquear las oportunidades de audiencias ID-free sin comprometer ni la efectividad ni el cumplimiento regulatorio”, concluye Hock.
El desafío no es solo reemplazar cookies o IDs, sino redefinir cómo se construyen las audiencias en la era post-identificadores. Con Data Partner Network, Comscore apunta a convertirse en un intermediario clave entre data providers, plataformas programáticas y anunciantes, aportando capas de normalización, predicción y escalabilidad.
El éxito inicial con proveedores y agencias sugiere que el mercado está dispuesto a adoptar soluciones ID-free si ofrecen resultados tangibles y consistentes. En un ecosistema cada vez más regulado y fragmentado, iniciativas como esta marcan un precedente de cómo la IA aplicada al modelado de audiencias puede garantizar el equilibrio entre privacidad y eficacia publicitaria.