Retail Media 3.0: así evoluciona el canal que ya capta el 20% del crecimiento publicitario mundial
El Retail Media ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad estratégica. Definido como la tercera gran ola de la publicidad digital (tras search y social), este canal ha ganado protagonismo al ofrecer algo que escasea en el ecosistema publicitario actual: first-party data de altísima calidad y acceso directo al momento de compra. La oportunidad es evidente. Según eMarketer, la inversión publicitario en Retail Media solo en EE. UU. alcanzará los 60.000 millones de dólares este año y superará los 100.000 millones en 2028. En un mercado dominado por la cautela, esta vertical crecerá un 20% en 2025, frente al 4,3% del conjunto del sector publicitario.
Pero lo más relevante no es solo su tamaño, sino su transformación. Lo que empezó como un canal de performance vinculado a promociones y sponsored products está evolucionando rápidamente hacia una solución full-funnel que busca ofrecer valor en todas las etapas del customer journey. El 65% de los anunciantes a nivel global afirma que las RMNs tendrán un papel más relevante en su mix de medios en los próximos 12 meses, según el último informe anual de marketing 2025. Tan solo un 2% tiene previsto reducir su inversión.
No todas las regiones avanzan al mismo ritmo. En Norteamérica, el 74% de los profesionales del marketing ha incrementado el peso de las RMNs en su planificación, 10 puntos más que en 2024. En Latinoamérica y Asia-Pacífico, la tendencia también es alcista, con cifras cercanas al 70%. En cambio, Europa se desmarca: solo el 48% planea aumentar su inversión. La explicación está en la fragmentación del ecosistema y las restricciones impuestas por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), que limitan el uso de datos para segmentación y atribución, dos palancas fundamentales del retail media.
Crecimiento por sectores y formatos
A nivel sectorial, la industria automovilística es la que más está capitalizando el potencial del canal, no solo en fase de conversión, sino también en generación de demanda y awareness. Por contraste, sectores como viajes o telecomunicaciones muestran todavía una aproximación más tímida. En retail, el foco se concentra en ventas, pero para otras industrias (desde la alimentación hasta el entretenimiento), las RMNs están ganando relevancia como soporte de upper funnel.
Esto también se refleja en el uso de formatos. En Amazon, por ejemplo, los productos patrocinados concentran el 40% de la inversión, seguidos por las marcas patrocinadas (24%), display (20%) y vídeo (16%), según datos de Nielsen Ad Intel. Pero esta distribución varía ampliamente entre países: Alemania se decanta por formatos de display, Reino Unido por vídeo, y las marcas de alimentación optan por soluciones más visuales. Este abanico demuestra que las RMNs ya no son un canal homogéneo, sino una plataforma de medios en evolución.
Desafíos: medición y conectividad
La aceleración del canal no está exenta de retos. Uno de los principales es la medición independiente. Actualmente, muchas RMNs operan con modelos cerrados de atribución que dificultan la comparación con otros canales digitales. Este modelo ha sido tolerable en fases iniciales, pero si las redes quieren consolidarse como una alternativa madura para grandes anunciantes, deberán integrar herramientas de medición de terceros y sistemas interoperables.
Además, el crecimiento del off-site retail media (la activación de campañas más allá de las propiedades digitales del retailer) abre un nuevo campo de juego. Según previsiones del sector, esta rama crecerá entre dos y tres veces más rápido que el on-site en los próximos años. Esto obligará a las RMNs a construir capacidades técnicas más complejas y a integrarse de forma nativa en el stack publicitario de las marcas, incluyendo DSPs, clean rooms, plataformas de medición y soluciones de agnostic attribution.
Retail Media 3.0: un cambio de paradigma
La consultora Boston Consulting Group ya habla de una nueva fase: Retail Media 3.0, caracterizada por dos vectores clave. Primero, la excelencia mediática, es decir, la capacidad de ofrecer formatos, segmentación y reporting comparables al resto del ecosistema digital. Segundo, el fortalecimiento de la relación estratégica con las marcas, donde el retailer actúa como socio de negocio y no solo como punto de venta o canal táctico.
Para que esto ocurra, las RMNs deben redefinir su propuesta de valor, dejar de pensar en promociones de corto plazo y convertirse en plataformas tecnológicas y de marketing integradas. Un paso necesario si quieren absorber parte del presupuesto de canales tradicionales como televisión, digital display o vídeo on demand.
El Retail Media está entrando en una etapa de madurez. Las expectativas son altas, pero también los requisitos: transparencia, interoperabilidad, medición independiente y visión estratégica. Si las RMNs logran adaptarse, podrán consolidarse como un canal esencial en la planificación moderna, capturando no solo el last click, sino toda la narrativa de marca. Porque, como señalan cada vez más CMOs, el futuro del retail media no está en vender más, sino en construir mejor.