«Hoy las marcas buscan socios que desafíen, no agencias que solo ejecuten» Karla López (t2ó México)
Entrevistamos a Karla López, Managing Director de t2ó México quien habló de su trayectoria y de los planes de futuro de la agencia.
on más de 20 años de experiencia en marketing, Karla López lidera t2ó México, una agencia que ha sabido evolucionar combinando estrategia, creatividad, datos y tecnología, con un fuerte enfoque en inteligencia artificial. Desde su llegada hace 15 años, ha sido clave en su crecimiento, posicionándola como un socio estratégico para marcas que buscan resultados reales en un entorno cada vez más competitivo y digital.
Entrevista con Karla López, Managing Director de t2ó México
Antes que nada Karla, quisiéramos saber un poco sobre tí, tu vida profesional ¿Qué te llevo a tu cargo actual como Mananging Director de t2ó México?
Ha sido un camino de más de 20 años en la industria del marketing, donde he tenido la oportunidad de crecer en distintos frentes: desde el diseño, la estrategia y la creatividad, hasta la operación y la consultoría de negocio. Llegué a t2ó hace 15 años cuando la oficina de México estaba comenzando y he tenido el privilegio de acompañar su evolución. Lo que me trajo hasta acá fue una mezcla de visión estratégica, pasión por construir equipos sólidos y una convicción profunda de que el marketing puede ser una verdadera palanca de crecimiento para las marcas.
Para comenzar, ¿Cómo describirías hoy el momento que está viviendo t2ó México como agencia?
Estamos en una etapa de consolidación y evolución. Hemos logrado posicionarnos como una agencia integral, con un fuerte músculo en performance y medios, pero con una mirada cada vez más estratégica, creativa y tecnológica. Hoy estamos enfocados en ser un verdadero partner de negocio para nuestros clientes, no solo en la ejecución, sino en la co-creación de soluciones que impacten en sus resultados.
¿Qué distingue a t2ó en su forma de trabajar con marcas en un entorno cada vez más tecnológico y competitivo?
Nuestra capacidad de integrar datos, tecnología y creatividad con una visión de negocio clara. Diseñamos estrategias integrales que responden a objetivos concretos, y así también abordamos la tecnología, desarrollamos soluciones en función de necesidades concretas de nuestros clientes. Contamos con un equipo de Research e Innovación en t2ó México que de manera consistente genera soluciones como πCommerce que nos permite analizar la intención de compra online de productos individuales o por categoría en los ecommerce top de México. También tenemos soluciones que desarrolla FIT (la división tecnológica de t2ó ONE), un ejemplo de esto es ClaudIA, es una plataforma que permite crear audiencias optimizadas para mejorar el retorno de inversión de las campañas publicitarias, para tomar decisiones más informadas y escalar resultados con eficiencia.
¿Qué significó para ustedes haber participado en el Digital Enterprise Show, especialmente considerando que México fue el país patrocinador este año?
Representar a México en un foro global de innovación como el DES fue un verdadero honor. Fue una gran oportunidad para demostrar cómo está evolucionando el ecosistema digital en Latinoamérica y cómo las marcas mexicanas están más que preparadas para competir y destacar a nivel internacional. Un ejemplo claro fue la participación de nuestros partners Raúl Vallejo, de Grupo Presidente, y Estephanie Larriva, de Distribuidores Stellantis, quienes compartieron su experiencia en una de las sesiones del evento. Acompañarlos en este camino ha sido enriquecedor y reafirma nuestro orgullo de colaborar con marcas que apuestan por la innovación como motor de transformación.
En tu charla “Beyond Buzzwords: Making Tech, Media & Data Actually Work for Your Brand”, ¿qué buscabas transmitir y cómo reaccionó el público?
En esta sesión participamos Álvaro Sánchez, Director General de FIT (la división tecnológica de t2ó ONE) y yo, nuestra intención era desmitificar conceptos como IA, data o transformación digital, y llevarlos a un terreno práctico: ¿Cómo hacemos que realmente trabajen a favor de los resultados de negocio? Álvaro nos compartió de manera muy esquemática el caso de Palladium y la manera en la que desde t2ó hemos incorporado capas tecnológicas que ayudan en los procesos y decisiones diarias, como lo es un budget allocator y soluciones de medición, por mencionar algunos ejemplos. La reacción fue muy positiva, creo que muchos asistentes se sintieron identificados con la necesidad de clarificar esa zona gris entre la intención y la ejecución real.
¿Hubo algún momento o aprendizaje del evento que te haya marcado personalmente?
Sí, uno de los momentos más enriquecedores fue la conversación con personas de diferentes partes del mundo que, pese a contextos distintos, enfrentan retos muy similares: cómo liderar con propósito en entornos cada vez más cambiantes. Personalmente, me inspiró mucho escuchar a Esther Checa, Directora de Innovación en t2ó ONE. Aunque estamos en contacto con frecuencia, su charla fue especialmente poderosa. Habló sobre cómo las nuevas interfaces tecnológicas abren la puerta a una innovación exponencial y destacó el caso de la computación cuántica, subrayando la importancia de contar con marcos estructurados y regulaciones claras para aprovechar estas tecnologías de forma ética y efectiva.
¿Cómo percibiste el papel de México en este evento global? ¿Crees que logró posicionarse como un referente en temas de innovación y tecnología?
Absolutamente. México se mostró como un país creativo, resiliente, con talento técnico y visión de futuro. No solo fuimos anfitriones, fuimos protagonistas.
En el evento se habló mucho de inteligencia artificial, datos y tecnología con propósito. Desde tu experiencia, ¿qué de todo esto ya se está aplicando de forma efectiva en las marcas mexicanas?
Sin duda, ya existen avances significativos en áreas como la automatización de campañas, la predicción de comportamiento y la segmentación avanzada. No obstante, el gran reto sigue siendo evolucionar del dato aislado al dato conectado, activado y realmente útil para la toma de decisiones en tiempo real. Muchas compañías están invirtiendo en infraestructura tecnológica, pero aún enfrentan desafíos importantes en los fundamentos: almacenamiento eficiente, gestión adecuada y activación estratégica del first-party data. Afortunadamente, hay marcas que están marcando el camino, como Heineken, que trabaja de la mano con Xeerpa —empresa especializada en enriquecimiento de datos de primera mano e integrante de t2ó ONE— logrando integrar y aprovechar su data de forma inteligente para construir relaciones más relevantes con sus consumidores.
¿Cómo están ustedes integrando la inteligencia artificial en las estrategias de sus clientes?
En t2ó llevamos más de seis años desarrollando e implementando CLAUDIA, nuestra solución propia de inteligencia artificial, con la que optimizamos la inversión en medios, enriquecemos audiencias, predecimos escenarios de asignación presupuestal y visualizamos modelos de atribución y Marketing Mix Modeling de forma dinámica. Más allá de la tecnología, ofrecemos un acompañamiento estratégico que permite a nuestros clientes identificar el momento adecuado y el nivel de madurez necesario para integrar estas herramientas de forma efectiva en su operación.
También contamos con SOFIA, nuestra solución enfocada en la generación de contenido sintético, que facilita la creación de prompts relevantes para alimentar estrategias creativas más ágiles y personalizadas. Y en el ámbito de la investigación, la inteligencia artificial se ha convertido en nuestra principal aliada: con ANIA, una herramienta propia, realizamos análisis avanzados de demanda e interés, lo que nos permite anticipar tendencias y comportamientos con mayor precisión.
¿Qué retos siguen existiendo cuando se habla de activar los datos y hacerlos realmente útiles para las marcas?
Los principales retos son la calidad de los datos, la falta de integración entre fuentes y la dificultad de traducir la información en decisiones ágiles. Además, muchas empresas aún están en proceso de madurar su infraestructura tecnológica y su cultura orientada a datos.
¿Qué tipo de innovación ves como prioritaria hoy para una estrategia de marketing digital efectiva?
La que conecta con la realidad del consumidor: innovaciones en experiencia, personalización, automatización creativa y, sobre todo, en cómo usamos los datos de forma ética y eficiente para aportar valor.
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¿Han notado cambios en lo que los clientes esperan de una agencia como t2ó en los últimos años?
Sí, hoy los clientes buscan mucho más que una agencia que ejecute bien. Esperan un socio que comprenda a fondo su negocio, que los desafíe con nuevas ideas, que aporte una visión estratégica clara y que, al mismo tiempo, garantice resultados medibles y eficiencia operativa. Las soluciones genéricas ya no tienen cabida; la expectativa es recibir propuestas a la medida, alineadas con sus objetivos y contexto. Esta evolución nos entusiasma especialmente, porque responde directamente a uno de los pilares de nuestra propuesta de valor: la flexibilidad y capacidad de adaptarnos con agilidad para diseñar soluciones personalizadas que realmente marquen la diferencia.
¿Podrías contarnos alguna estrategia o iniciativa reciente que les haya dado resultados por encima de lo esperado?
Hemos implementado ClaudIA con varios de nuestros clientes, y una de sus mayores fortalezas es la capacidad de activar audiencias basadas en datos de navegación, lo que nos permite predecir con alta precisión la probabilidad de conversión. Un caso destacado es el de Grupo Presidente, donde estamos utilizando esta tecnología en algunas de sus propiedades. A medida que el algoritmo de ClaudIA aprende y se alimenta de nuevos datos, hemos observado cómo mejora significativamente la capacidad de capitalizar el tráfico generado por las campañas publicitarias, optimizando así el rendimiento de cada impacto.
Por el contrario, ¿hay alguna tendencia o táctica que haya resultado menos efectiva de lo que pensaban?
Un ejemplo de táctica que puede resultar menos efectiva si no se ejecuta correctamente es la sobreactivación de influencers sin una estrategia de medición clara. El influencer marketing sigue siendo una herramienta valiosa para la construcción de marca, pero puede generar expectativas poco realistas cuando se trata de conversión directa. Hoy, gracias a los mapas de influencia, entendemos mejor cómo se comportan los usuarios: ya no necesariamente siguen un recorrido lineal dentro del funnel tradicional. Un consumidor puede tomar la decisión de compra de forma casi inmediata, sin pasar por fases extensas de exploración o comparación. Esto nos obliga a repensar cómo diseñamos estas activaciones y, sobre todo, cómo medimos su impacto real en el negocio.
¿Qué industrias o sectores están mostrando mayor apertura a innovar en sus estrategias digitales?
Los sectores de travel, automotriz y servicios financieros están mostrando una notable apertura y proactividad hacia la innovación digital. Están adoptando tecnologías emergentes, explorando nuevos modelos de personalización y apostando por la eficiencia basada en datos. También vemos un movimiento interesante en las empresas de eCommerce nativo, que nacieron en entornos digitales y ahora están enfocadas en escalar su operación con mayor sofisticación, integrando automatización, inteligencia artificial y estrategias omnicanal para maximizar su rendimiento.
¿Qué le dirías a una marca que aún no se decide a apostar por la transformación digital?
Hoy en día, no apostar por la transformación digital ya no es una opción viable. Más que una tendencia, es una condición para competir y mantenerse relevante. No se trata de cambiarlo todo de inmediato, sino de iniciar con pasos firmes, alineados a una visión clara del negocio. Lo fundamental es empezar a construir capacidades —tanto internas como externas— que permitan a la marca adaptarse con agilidad y tomar decisiones más inteligentes. Implementar pilotos o MVPs en entornos controlados y de bajo riesgo es una excelente forma de ganar confianza, generar aprendizajes y demostrar impacto sin comprometer la operación.
¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de t2ó México, digamos, en los próximos 5 años?
Nuestro objetivo es seguir consolidando una oferta integral que articule de forma inteligente creatividad, datos, medios y tecnología. Estamos enfocados en expandir nuestras capacidades tecnológicas y robustecer nuestro portafolio de soluciones basadas en inteligencia artificial y agentes como habilitadores clave. Todo esto, sin perder de vista el factor humano: incorporamos pensamiento crítico y visión estratégica para asegurar que cada implementación esté alineada con los objetivos reales de negocio de nuestros clientes. Al mismo tiempo, reafirmamos nuestro compromiso con el desarrollo de talento diverso y multidisciplinario, fomentando una cultura que combine innovación, colaboración y preparación para los desafíos del futuro.
¿Qué titular sobre t2ó México te gustaría leer dentro de un año?
«t2ó México impulsa el crecimiento de marcas líderes gracias a su enfoque único de estrategia + tecnología + creatividad.»
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?
El mundo digital y el eCommerce en México continuarán evolucionando hacia un entorno cada vez más sofisticado, impulsado por un consumidor más exigente, informado y menos predecible. Hoy, los mapas de influencia (donde se anula el funnel lineal) se ven claramente en el terreno de eCommerce. Las decisiones de compra y la velocidad con la que se concreta una transacción depende en gran medida de la calidad de la experiencia del usuario. Veremos un crecimiento sostenido del eCommerce, pero con un enfoque más claro en tres frentes clave: la optimización de la experiencia digital, una logística más ágil y precisa, y la personalización inteligente de la oferta. México está preparado para dar ese siguiente paso, con marcas que ya están innovando en estos frentes para mantenerse competitivas y relevantes.