El dilema silencioso del Retail Media: privacidad, interoperabilidad y una promesa que se nos va de las manos
Hay un tema que empieza a repetirse en las conversaciones sobre Retail Media: tenemos los datos, pero no sabemos cómo usarlos sin bloquearnos entre nosotros.
Llevo semanas hablando con product leads de distintas Retail Media Networks en Europa y EEUU, y la conclusión es muy clara: el problema no es el valor de la señal (las transacciones, los tickets de compra, el comportamiento de fidelidad), sino el "cómo", cómo hacer que esa señal se pueda usar de forma interoperable, segura, escalable y rápida, sin comprometer ni la privacidad, ni la ventaja competitiva, ni la viabilidad técnica. Y ese “cómo” se está convirtiendo en el verdadero problema del Retail Media.
¿Qué está frenando la evolución?
Estas son, una y otra vez, los cinco stoppers que aparecen en muchas de las conversaciones sobre qué está frenando la adopción del Retail Media:
Compliance y legal ralentizan todo. Revisiones contractuales, cláusulas de tratamiento de datos, anexos interminables… Cada nuevo partner exige pasar por un ciclo que puede tardar semanas, y eso en un entorno que presume de agilidad es un lujo que no podemos permitirnos.
Cada parte quiere proteger su propiedad intelectual. El retailer no quiere exponer sus datos, el anunciante no quiere ceder los suyos, y el proveedor tecnológico (Data clean room, data platform, DMP) quiere capturar valor. Resultado: nadie se fía, todos piden control.
Cada uno propone una plataforma distinta como punto de encuentro. Unos quieren una data clean room, otros proponen entornos cloud propios, y los más pequeños piden SFTP y Excel. El resultado es una fragmentación técnica incompatible con la escalabilidad.
El matching debe ser preciso… pero privacy-safe. Todos pedimos exactitud (queremos vender ROI, no branding genérico), pero la realidad es que el matching determinístico sigue siendo escaso todavía y cualquier alternativa probabilística pone los pelos de punta a legal.
La infraestructura debe ser flexible, pero simple para todos. Lo que funciona en un piloto no escala y lo que escala no suele pasar legal... y lo que pasa de legal, muchas veces es tan complejo de activar que el anunciante se baja antes de empezar.
El futuro del Retail Media no es (solo) media
Lo que estamos viendo es que el Retail Media se parece cada vez menos a una red de medios y cada vez más a una red de orquestación de datos. Es un desafío de interoperabilidad, no de inventario. En los modelos más exitosos, el énfasis no está en poner más banners en las webs de los retailers, sino en crear infraestructuras de colaboración seguras que permitan activar datos sin exponerlos. Tecnologías como las data clean rooms, los espacios de datos federados o las APIs con privacy-by-design no son un “nice to have”, son el nuevo core.
Pero hay que decirlo claro: la mayoría de soluciones actuales están pensadas para protegerse, no para colaborar, y eso en un ecosistema que solo tiene sentido a escala, es una contradicción estructural.
Privacidad vs. velocidad: una falsa dicotomía
Muchos siguen viendo el dilema entre privacidad y velocidad como un juego de suma cero. O eres seguro, o eres ágil. Pero esto es falso: lo que falta no es tecnología, lo que falta es diseño, arquitectura, acuerdos operativos claros, procesos legales predefinidos, contratos modulares y, sobre todo, confianza. Mientras cada parte siga intentando imponer “su” plataforma como entorno único, esto no despegará. La solución no está en forzar a todos a usar una data clean room concreta, sino en diseñar frameworks interoperables con garantías de confianza mutua. Solo así podremos empezar a construir un verdadero ecosistema.
¿Quién ganará esta carrera?
No ganará el que tenga el mejor media kit, ni el que ofrezca más formatos, ni siquiera el que tenga más datos. Ganará el que sea capaz de resolver esta ecuación:
Retail Media Exitoso = Escalabilidad + Privacidad + Usabilidad + Velocidad
Hoy esa ecuación está rota; demasiados procesos que se atascan, demasiados contratos que tardan meses y demasiadas propuestas comerciales que se caen por no tener claro cómo será el match, quién hospeda los datos o cómo se activa la campaña. Los próximos líderes del Retail Media no serán los que más vendan en Q4, sino los que consigan construir puentes operativos sólidos entre anunciantes, retailers y partners sin bloquear la innovación.
Una llamada a la acción silenciosa
Quizás este artículo no se convierta en trending topic, ni en keynote de apertura, pero si formas parte del equipo legal, técnico o comercial de una RMN, sabes exactamente de qué estoy hablando. La oportunidad está ahí, pero ya no se trata solo de explotar los datos, sino de diseñar formas seguras, sostenibles y rápidas de compartirlos sin ceder el control. Quien resuelva eso, dominará el tablero.