Commerce Media: del lineal de supermercado al asiento del avión

El último Connected Commerce Summit de IAB no fue un evento más sobre retail media. Fue, en realidad, el acta fundacional de una nueva categoría que ya no cabe en ese término. Lo que antes llamábamos retail media ha mutado a commerce media, un espacio en el que cualquier compañía con una relación directa con el consumidor y first-party data se siente legitimada para comportarse como publisher. No estamos hablando sólo de Walmart, Amazon o Carrefour. En el escenario vimos a bancos, aerolíneas, plataformas de software e incluso empresas de contabilidad explorando cómo monetizar sus activos de datos. El perímetro del negocio publicitario se ha expandido a velocidades que hacen palidecer la curva de adopción de la programática hace una década.

El retail media ha muerto, viva el commerce media

La primera conclusión del Summit fue semántica, pero no menor: retail media ya no describe lo que está ocurriendo, el modelo no se limita a monetizar inventario en e-commerce con datos transaccionales y la ambición es mucho mayor: cualquier pantalla, stream o punto de contacto puede convertirse en un momento comprable. De ahí surgen propuestas tan dispares como los asientos de la aerolinea United Airlines convertidos en escaparates digitales, o Intuit planteándose si QuickBooks, con millones de pymes como clientes, puede ser el próximo gran hub publicitario. El mensaje es muy claro: si tienes First-Party Data y atención captiva, ya eres un medio.

Cuando todos son medios, la competencia se redefine

Si algo deja en evidencia este nuevo mapa es que la definición de publisher está rota. Walmart y Best Buy ya actúan como medios con inventario propio y acuerdos de distribución. El banco Chase intenta parecerse más a Roblox que a un banco tradicional, Kimberly-Clark ficha a un CCO creativo para reposicionar categorías de bajo glamour con data y storytellin y los viajes y el entretenimiento se suman como los próximos grandes terrenos de monetización. Esto genera un dilema estructural que podemos resumir en tres: proliferación de ofertas ya que cada nicho quiere su media network, lo que fragmenta aún más el acceso a inventario. Falsa promesa de diferenciación, ya que muchas de estas propuestas se parecen demasiado; si todos ofrecen “datos únicos y medibles”, ¿dónde queda el verdadero valor? y unas amenaza de consolidación: la propia IAB advirtió que la fragmentación es insostenible y que la consolidación llegará, probablemente acelerada por la IA.

El elefante en la sala: la medición

Nada de esto servirá si la industria no resuelve su talón de Aquiles: la medición estandarizada. Hoy cada red de retail media ofrece métricas diferentes, metodologías opacas y poco comparables, los anunciantes exigen estándares e IAB lo sabe, pero el incentivo económico para mantener a los Walled Gardens sigue pesando más. La paradoja es evidente: cuanto más crece el discurso de transparencia y eficiencia, más difícil se hace comparar resultados entre plataformas. Mientras tanto, las Data Clean Rooms y soluciones como MetaRouter aparecen como atajos para interoperar sin perder control de datos, pero trasladan la complejidad a otro plano.

Con respecto a la creatividad, cultura y experiencia, el contrapeso. Sería un error pensar que esto es sólo un problema de pipes y data. En paralelo, varios ponentes recordaron que el commerce media sólo será sostenible si aporta valor real al consumidor. La experiencia es el núcleo: no basta con añadir un banner más en el asiento de un avión o en el extracto del banco. Aquí la creatividad vuelve a jugar un papel central. Kimberly-Clark, Best Buy o Chase demostraron que el reto no es solo técnico, sino narrativo o cómo integrar la publicidad en contextos culturales y experiencias de consumo sin erosionar la confianza del usuario.

Implicaciones para España y Europa

Para el mercado español, donde El Corte Inglés, Carrefour o Iberia ya están explorando este camino, sacamos algunos aprendizajes claros: La definición de competencia se amplía: ya no son sólo retailers; bancos, telcos y aerolíneas también jugarán en este campo, la escala importa menos que la calidad del dato: un dataset bien estructurado y activable puede competir con players más grandes si la propuesta de valor es clara y la creatividad y la experiencia no son opcionales: en un mercado donde todos dicen tener datos únicos, el diferencial será la capacidad de integrarlos en contextos culturales relevantes.

El Summit dejó claro que el comercio y la publicidad están convergiendo en un mismo terreno. Pero no es un terreno plano: está lleno de fricciones regulatorias, técnicas y culturales. La industria corre el riesgo de confundir volumen con valor, escala con relevancia y proliferación con innovación. La oportunidad está ahí: construir un ecosistema de commerce media que no sólo maximice ingresos, sino que refuerce la experiencia del consumidor y devuelva a la publicidad un rol legítimo en la cadena de valor. El retail media como lo conocíamos ha muerto. En su lugar nace un commerce media donde cualquier pantalla es un punto de venta y cualquier empresa con datos puede ser un publisher. El problema es que el mercado se fragmenta más rápido de lo que se ordena, y el péndulo entre innovación y consolidación se mueve cada vez con mayor velocidad. En ese intersticio se decidirá si el commerce media es la próxima gran frontera o simplemente otra burbuja de poder concentrado.