¿Malos actores o incentivos mal alineados? Una nota sobre Jeff Green, The Trade Desk y la moral en AdTech
Hemos leído con avidez el resumen que Joe Zappa (fundador y CEO de Sharp Pen Media) ha publicado sobre la intervención de Jeff Green, CEO de The Trade Desk en el evento DMS de LUMA de esta semana en Nueva York. Joe Zappa se sorprende del entusiasmo con el que algunos aplauden cuando a otros le va mal… ¡un mal trimestre lo tiene cualquiera! Pero quizá es porque se empieza a sospechar que la narrativa pública está colocando a The Trade Desk en la misma casilla que muchos ya han reservado para Google: la de los “malos actores”.
No vamos a entrar aquí a valorar ni a The Trade Desk ni a Google, que bastante tinta (y dinero) ya se ha derramado hablando de ambas partes. Lo que nos interesa es tener otra perspectiva: el por qué de esa necesidad casi imperiosa de dividir nuestro sector en buenos y malos, en héroes de la Open Web o en villanos de la centralización… en constructores o en extractores.
Spoiler: el ecosistema no funciona así. Nunca lo hizo.
Incentivos, no intenciones
En PROGRAMMATIC SPAIN intentamos evitar ver la publicidad digital a través de un filtro moralista. No porque creamos que todo vale, sino porque creemos que ver la industria como un combate entre el bien y el mal es una forma poco útil y muy peligrosa de leer lo que realmente ocurre: un sistema de incentivos desalineados. Es decir, la pregunta relevante no es quienes son los “buenos” o los “malos” sino ¿está esta empresa (o individuo) creando más valor del que extrae?
Si aplicamos esa lógica, muchos actores en AdTech estarían en rojo, porque extraen valor de anunciantes que pagan por campañas ineficientes y/o porque exprimen a publishers que aportan atención, contenido y contexto… sin recibir una compensación justa (tampoco vamos a entrar en si es todo lo justa que debería). Y no, no se trata de “malos actores”, se trata de estructuras que incentivan la extracción por encima de la contribución. ¿La solución? Cambiar el sistema, no demonizar a los jugadores.
El caso de The Trade Desk (o por qué la narrativa es injusta, pero comprensible)
Volviendo a Jeff Green. En su participación en LUMA defendió la resiliencia de la Open Web, habló de full funnel, de performance, y mostró incomodidad con la idea de que TTD se haya convertido en el nuevo antagonista. Tiene razón en algo: la publicidad de performance no puede reducirse al último click: el branding también convierte. Pero hay algo que quizá le falta en su discurso: una narrativa creíble de cómo TTD contribuye al ecosistema sin replicar los errores de quienes critica. Cuando una empresa crece hasta dominar una capa crítica del ecosistema, y lo hace sin transparencia radical ni rendición de cuentas, es lógico que la sospecha se dispare. La historia ya la hemos visto antes. Y el “nosotros sí somos los buenos” ya no basta.
Mientras Jeff respondía al escepticismo, el evento dejó entrever algunas tendencias que afectan no solo a TTD, sino a todo el sector:
La “migración hacia el performance” (¡otra vez!) La obsesión con el performance no es nueva, pero se está intensificando. Lo interesante es cómo redefinimos la palabra de moda “outcomes”: ya no se trata solo de conversión directa, sino de entender el valor de cada etapa del funnel. Jeff Green insistió en que los resultados también se construyen con branding, algo que en entornos de presión trimestral es fácil olvidar (y más fácil no vender).
La Open Web necesita defensores de verdad. Llevamos años viendo cómo los Walled Gardens exprimen a la Open Web. Ahora se suman los LLMs y la amenaza se multiplica. El problema no es solo editorial, es estratégico. Las plataformas abiertas deben construir un relato sólido para seguir atrayendo inversión publicitaria: más competencia, más transparencia, más profundidad de contenido. Si no lo hacemos nosotros, nadie lo hará.
Build AI fast or buy AI fast. La inteligencia artificial ha dejado de ser hype para convertirse en plan de acción. Terence Kawaja lo dijo sin rodeos: o construyes IA rápidamente o la compras. Perion y Greenbids ya lo están haciendo. ¿El riesgo? Que muchas empresas legacy no solo van lentas en tecnología… sino que están estructuralmente mal posicionadas para competir con startups nativas de IA: más ágiles, más eficientes, más alineadas con el tiempo real.
Criterios para evaluar a un actor en AdTech
Si queremos analizar o evaluar a los actores AdTech podemos hacerlo desde un prisma de 3 caras:
¿Qué valor neto aportan al ecosistema? No hablamos de ingresos ni de decks con ROAS. Hablamos de equilibrio: ¿contribuyen más de lo que extraen?
¿Están alineados con los intereses de quienes dicen representar? Si tu SSP vende a quien más paga, no estás del lado del publisher. Si tu DSP no avisa de la basura que entrega, no estás del lado del anunciante. Si tu plataforma publicitaria gana más cuando las campañas fallan… bueno, en fin … ya sabemos.
¿Sus acciones se corresponden con sus valores públicos?
“Hacemos del open internet algo mejor” suena bonito. Pero si lo haces sin explicar bien tu margen, sin auditar tu inventario, y sin dejar opción real a quienes usan tu stack… el relato empieza a sonar vacío.
El verdadero enemigo no es Google, ni TTD... es el pensamiento binario
La publicidad digital necesita menos moralismo y más análisis estructural. Necesita que dejemos de buscar héroes que nos salven o villanos a los que culpar, y empecemos a pensar como adultos en un sistema complejo.
La Open Web no necesita mártires, necesita arquitectos con visión, que construyan valor a largo plazo sin esconder la mano ni disfrazar el modelo de negocio. Y por cierto, Jeff, no pasa nada por querer ganar dinero, pero si de verdad quieres ser el defensor del internet abierto, entonces compórtate como tal: Transparencia, coherencia y accountability. Lo demás, es ruido.