La próxima gran batalla en el sector no será DSP vs. SSP, sino Data Infrastructure vs. Media Infrastructure
Durante años, el ecosistema programático ha estado atrapado en una narrativa binaria: la demanda contra la oferta, DSP vs SSP, cada uno tirando de su lado en una puja constante por el control y el margen, pero esa guerra ya es antigua.
La nueva batalla se libra mucho más arriba en el stack, y no es una lucha entre plataformas publicitarias, es una lucha entre la lógica de datos y la ejecución de medios. Entre empresas como Snowflake, Databricks o Hightouch… y gigantes como DV360, Meta Ads Manager o The Trade Desk.
Cada vez más, las decisiones que antes estaban embebidas en el DSP (segmentación, orquestación de audiencias, atribución, activación), se están desplazando al lado del data warehouse:
Las marcas construyen sus propias audiencias con CDPs modulares y reverse ETL
Están midiendo resultados en su propio entorno, con modelos adaptados a sus objetivos
Están activando campañas sin tocar un DSP directamente, gracias a conectores, clean rooms y APIs
Este cambio reconfigura completamente el mapa de poder.
"El verdadero centro de decisión ya no está en el botón de 'lanzar campaña' del DSP sino en el data layer, antes de la primera impresión."
¿Y si los algoritmos ya no están en el DSP?
Las plataformas de datos están integrando agentes de IA en el propio warehouse, agentes capaces de planificar campañas, segmentar audiencias, simular ROAS, modelar atribución y definir triggers de activación, y todo sin intervención manual en la plataforma de medios.
Esto no es el futuro: ya está ocurriendo, y cuando eso sucede, el DSP pasa de ser el cerebro del sistema… a ser simplemente el brazo ejecutor.
Hay quien piensa que los DSPs mantendrán ventaja porque controlan la lógica de puja en tiempo real (bidders), reciben señales en caliente directamente del bidstream, tienen escala histórica en comportamiento de usuario y están construyendo sus propios hubs de datos (EUID2, por ejemplo), pero aún así, su papel cambia: ya no son el lugar donde se definen las reglas, sino donde se aplican.
"Los data platforms no hacen RTB… pero pueden decirle al DSP cómo, cuándo y por qué hacerlo."
Publishers: de espectadores a arquitectos
Este cambio no solo afecta al lado anunciante. Los publishers también están tomando decisiones para salir del lock-in estructural que impone el AdTech legacy. Hay algunos síntomas muy claros:
Cansancio de los precios mínimos (floor pricing) que ya no controlan
Desconfianza hacia los SSPs que superponen su lógica sobre el Publisher
Fatiga con dashboards opacos y métricas que no se correlacionan con ingresos reales
Como ha comentado un publisher que ha preferido no ser mencionado: "El floor price ya no es una palanca, es un candado". Los publishers están experimentando con modelos propios de yield, demand curation, y datos first-party y están dejando de esperar que los cambios vengan de los grandes… y están construyendo los suyos propios.
Control: la nueva unidad de medida
No se trata de tener más herramientas, sino de tener más control sobre lo que se hace con ellas. Y esa es la verdadera disputa que subyace bajo este enfrentamiento entre infraestructura de datos e infraestructura de medios:
¿Quién decide la lógica de audiencias?
¿Quién define qué datos importan?
¿Quién controla cómo se activa una campaña?
Dicho todo esto, esta guerra no va de interfaces ni de reach, sino de propiedad intelectual aplicada a la lógica de marketing. Si el stack publicitario de los últimos 15 años fue centralizado, cerrado y vertical, el stack que viene es modular, conectable y definido por el data layer.
Los DSPs no desaparecerán, pero ya no serán los protagonistas. Serán meros canales y el que controle la lógica del dato antes de la primera impresión, será quien gane esta guerra.