Del outcome al impacto
No hay duda de que el 2025 será recordado como el año en que la palabra “outcomes” ha florecido en todas las conversaciones, pero especialmente en Cannes… sonaba en todos los rincones de La Croisette: en los escenarios, en las presentaciones, en las cubiertas de los yates… parecía que toda la industria había despertado al nuevo “evangelio de la eficiencia, la medición y el performance”. Pero como suele ocurrir con los conceptos que se popularizan demasiado rápido, el término empieza a vaciarse de contenido antes de que lo hayamos entendido realmente, porque afirmar que “generamos outcomes” no dice absolutamente nada si no se acompaña de un qué, un cómo y sobre todo de un por qué.
El outcome no es el mensaje, es la consecuencia
Decir que una empresa genera outcomes es como decir que una agencia “hace bien el trabajo” o que una marca “vende más”, es una obviedad que nadie cuestiona, pero que tampoco posiciona. El verdadero reto, consiste en que en la era de la IA y la automatización todo el mundo promete lo mismo, y nadie sabe cómo diferenciarse. Ahí es donde algunas propuestas, como la de Firsthand, una empresa de la que ya hemos hablado y que ha acuñado el mensaje “Sell agents, not ads”, apuntan en una dirección interesante. Su propuesta no es “mejoramos el CTR gracias a la inteligencia artificial”, esto lo dicen todos. Su propuesta es que la publicidad como la conocíamos está agotada y que hay que sustituirla por agentes conversacionales que hablen, respondan, escuchen y acompañen al usuario y que eso, sí, genera mejores outcomes, pero ese no es el mensaje, es la consecuencia natural de un modelo diferente.
¿Quieres hablar de outcomes? Perfecto, pero sé específico
Lo que diferencia un pitch genérico de una propuesta creíble es la especificidad. Los buenos vendedores de tecnología no dicen “te ayudo a vender más”, dicen qué inputs utilizan, qué actividades despliegan, qué outputs generan y cómo esos outputs se traducen en cambios de comportamiento (outcomes) que a su vez producen impacto real: negocio, rentabilidad, ventaja competitiva. En este sentido, merece la pena rescatar el viejo “logic model”, más común en el sector público y la evaluación de impacto, pero cada vez más útil en tecnología y marketing:
Inputs: ¿Qué datos, recursos o señales necesitas?
Activities: ¿Qué haces exactamente con ellos?
Outputs: ¿Qué entregables inmediatos produces?
Outcomes: ¿Qué cambios de comportamiento logras?
Impact: ¿Qué valor estratégico o económico genera todo esto?
Cuando una empresa te dice “hacemos outcomes”, sin explicarte el camino, está intentando venderte el final del proceso sin haberse molestado en construir el recorrido.
¿Medimos performance o solo seguimos tendencias?
La palabra “performance” también ha sufrido un proceso similar. Se ha usado tanto y tan mal que ha acabado significando cualquier cosa que implique una métrica, pero la verdadera performance no se mide solo en clicks o ventas incrementales, sino en sostenibilidad, en repetición, en posicionamiento y en confianza. Y aquí viene el problema: si tu estrategia de outcomes se basa únicamente en optimizar el corto plazo, es muy fácil acabar en la lógica absurda de “pierdo dinero con cada pedido, pero lo compenso con volumen”. Una trampa peligrosa en la que caen tanto plataformas como marcas, cegadas por dashboards brillantes y curvas ascendentes… que no siempre significan negocio real.
La narrativa “outcome-first” no puede ser copy/paste
Uno de los errores más comunes es la copia literal de los mensajes que funcionan en los walled gardens. “Dime qué outcome quieres y yo te lo entrego”. Pero esa promesa, cuando la hacen plataformas sin inventario propio, sin integración directa con el usuario o sin control total del entorno, suena vacía, porque no puedes garantizar outcomes si no controlas ni los inputs, ni los outputs, ni el contexto… Por eso el reto para los nuevos players (ya sean SSPs, DSPs, tech stacks o agencias), no es repetir el discurso de Meta o Amazon, sino construir uno propio, uno que diga: “Aquí es donde intervenimos. Aquí está nuestra palanca. Esto es lo que cambia cuando trabajas con nosotros. Y este es el impacto que generamos en tu negocio”.
El silencio también es un outcome
Cuando todo el mundo dice lo mismo, el que guarda silencio empieza a destacar, porque si no tienes una visión clara sobre cómo generas valor, más allá de repetir palabras que suenan muy bonitas, quizás sea mejor no decir nada. El futuro de la industria no va a pertenecer a los que pongan más veces la palabra “outcomes” en sus presentaciones, sino que va a pertenecer a los que se atrevan a explicar por qué su propuesta es diferente, cómo la implementan, y qué resultados genera que no puedan conseguirse de otra forma. El resto son fuegos artificiales con KPI.