Cookieless no es una opción, es una obligación estructural
En ciertos despachos del mundo editorial se respira una calma tensa… como si la prórroga indefinida de Google con las third-party cookies hubiese significado una señal para levantar el pie del acelerador. Total, el 70% del presupuesto sigue fluyendo por los mismos cauces de siempre. ¿Para qué mover nada?
Pero la realidad es otra: más cruda y más irreversible.
Hoy, más del 40% del tráfico digital ya no permite third-party cookies. Y no hablamos de escenarios hipotéticos, sino de usuarios reales: Safari, Firefox, nuevos modos privados, y un entorno normativo que endurece las condiciones incluso para señales como la IP o los MAID. El futuro cookieless no está por llegar, ya ha empezado, y cada mes que pasa sin actuar es una porción del negocio que se deja sin monetizar.
Los publishers no necesitan discursos sino arquitectura
Nadie duda de la importancia del first-party data, pero entre el discurso y la ejecución hay un abismo y la mayoría de los medios aún no lo ha cruzado. Activar una estrategia sin cookies no significa pintar de verde una presentación ni añadir una slide sobre privacidad en el roadmap comercial. Significa construir infraestructura: identidad, interoperabilidad, control de consentimiento, entornos colaborativos. Lo demás es maquillaje. Y sí, puede ser costoso e incluso complejo, pero lo verdaderamente caro será no haberlo hecho cuando los DSPs empiecen a penalizar campañas sin señal fiable, o cuando los anunciantes decidan que no van a invertir en audiencias que no puedan verificar.
La identidad no es un extra sino la capa base
Según el último informe de Digiday y Optable, el 78% de los publishers ya utiliza o está construyendo su propio identity graph y solo un 7% dice no tener intención de hacerlo. Este dato debería hacer saltar las alarmas en cualquier cabecera que aún no haya empezado: si no estás construyendo tu solución, vas tarde. Los grafos de identidad no son herramientas de fidelización, son infraestructuras de negocio que permiten unificar comportamientos cross-device, activar campañas con precisión, y establecer una relación directa con el anunciante. No tener uno es como intentar competir en programática sin un DSP.
Grandes publishers como NBCUniversal con su Audience Insights Hub o Roku con su Data Cloud Suite no están experimentando, están construyendo los cimientos de una economía sin cookies en la que el dato propietario no se vende: se activa, se mide y se escala en entornos controlados. Esta es la diferencia entre cumplir y liderar.
Data Clean Rooms: el verdadero terreno de juego
Durante meses, las data clean rooms han sido vistas como un concepto confuso o innecesariamente sofisticado. Sin embargo, hoy son el nuevo estándar operativo para la colaboración entre publishers y anunciantes.
Su propuesta es simple: colaborar sin intercambiar datos, activar sin perder el control y aportar valor sin comprometer la privacidad. En un entorno donde el escepticismo hacia los intermediarios crece, y donde la confianza se ha convertido en activo escaso, las data clean rooms no son un lujo sino un salvavidas.
Algunos ejemplos que lo ilustran:
The Globe and Mail ha utilizado su plataforma Sophi para aumentar precisión y rentabilidad sin ceder datos en crudo.
Dotdash Meredith, en colaboración con AWS y Amazon Ads, combina señales para mejorar el performance de campañas sin perder soberanía.
The Weather Company ha usado data clean rooms para cerrar el círculo entre CTV y atribución, monetizando nuevos formatos desde el dato propietario.
Estos no son experimentos aislados sino pilotos convertidos en procesos.
De la precaución a la ventaja competitiva
La transformación cookieless no requiere grandes revoluciones. Basta con empezar por donde duele menos: segmentar mejor los datos de mayor valor, diseñar casos de uso concretos, probar en entornos cerrados y sobre todo, dejar de ver la privacidad como una traba y empezar a tratarla como una ventaja estratégica. Los anunciantes están hartos de promesas sin trazabilidad: si un publisher puede demostrar control sobre su audiencia, capacidad de activación y cumplimiento regulatorio, está en posición de ganar porque cookieless no es una carga sino un catalizador y cada día que se pospone la transición es una oportunidad que alguien (más rápido, más ágil y/o más preparado) capturará.
El artículo no termina aquí… pero algunos negocios sí lo harán
Porque este no es un debate técnico sino una disyuntiva de modelo. Los medios que hoy se paralizan ante la incertidumbre, mañana se verán relegados por los que la hayan convertido en ventaja. El nuevo mercado no va a recompensar la prudencia, sino la capacidad de ejecutar con visión y consistencia. El dato sigue siendo el activo más valioso que tiene un publisher. La diferencia ahora es que hay que saber activarlo sin perderlo.