Curation no es consolidación: la reconfiguración silenciosa del supply en programática

Hay conceptos que surgen para resolver un problema táctico, pero terminan abriendo la puerta a una transformación estructural. “Curation” es uno de ellos.

Nacida como una solución eficiente para reducir la fricción técnica entre publishers, SSPs y Ad Networks, el curation ha evolucionado en pocos años de funcionalidad operativa a vector estratégico. Hoy, plantea preguntas incómodas sobre el papel de los intermediarios, el modelo de negocio de los SSPs y el valor real que se crea o se extrae en cada tramo de la cadena de valor.

La pregunta ya no es si necesitamos menos SSPs. La verdadera cuestión es: ¿seguimos necesitando que todos los SSPs hagan lo mismo?

Curation: de solución táctica a arquitectura alternativa

Brian O’Kelley lo resumía con claridad en un post de LinkedIn: “Inventé el Curation para reemplazar la forma ineficiente en que las redes publicitarias utilizaban tags e integraciones con Prebid para conectarse al inventario”.

En su concepción original, el Curation era eficiencia: menos peticiones duplicadas, menor carga para el publisher, mayor control en la configuración de inventario sin necesidad de volver a etiquetar o reconfigurar wrappers. En una industria obsesionada con reducir el bid duplication, era una solución lógica. Pero el Curation ya no es solo eso. Se ha convertido en una capa funcional que permite a terceros (con especialización en data, contexto, formatos o audiencias) construir marketplaces sobre inventario abierto. Y aquí es donde empiezan las tensiones.

Tres niveles, tres roles: revisión de la capa Supply

El propio O’Kelley proponía una distinción útil entre tres niveles de intermediación en el lado supply:

• SSP tech: infraestructuras que conectan inventario con demanda, como si fueran las “tuberías” del sistema.

• SSP monetisation: modelos donde el SSP actúa como optimizador directo del yield para el publisher (gestión de PMP’s, tráfico, buyer dev...).

• Marketplace monetisation: partners que operan encima del inventario disponible (a menudo a través de Curation), añadiendo una capa de valor propio, ya sea formato, contexto, datos o segmentación.

Este modelo redefine el landscape: no todo el mundo necesita ser un SSP completo; algunos players pueden operar en la capa marketplace sin gestionar la infraestructura, y algunos SSPs pueden evolucionar hacia SSP tech providers, ofreciendo únicamente conectividad.

¿Curation como antesala de consolidación?

La aparición de marketplaces más especializados y la creciente aceptación del modelo Curation plantea una hipótesis inevitable: ¿estamos ante una nueva ola de consolidación del supply?

La respuesta no es binaria. Sí, es probable que veamos menos SSPs “completos” operando con los mismos servicios, pero eso no implica menos players. Lo que parece perfilarse es un desplazamiento del valor hacia la especialización: menos players genéricos, más operadores con propuesta diferencial.

Como apunta una de las respuestas al post de O’Kelley: “La pregunta no es si necesitamos menos SSPs, sino si necesitamos menos que hagan todos lo mismo”.

El riesgo latente: la brecha de transparencia

Sin embargo, este modelo no está exento de riesgos. En conversaciones con distintos profesionales del sector coinciden en un punto crítico: la creciente opacidad en la operativa de los Curated Deals.

A diferencia del modelo clásico de red publicitaria, donde existía una relación explícita entre representante y representado, el Curation introduce intermediarios cuya identidad, margen o papel exacto en la transacción no siempre queda claro para el publisher ni para el comprador.

Como advertía un ex-ingeniero de plataformas de agregación: “Pregúntale a un Publisher si sabe quién está haciendo curation o revendiendo su inventario, y la respuesta suele ser que no.” Y lo mismo podría decirse del lado comprador.

Si el Curation quiere consolidarse como un pilar estable del nuevo ecosistema, deberá acompañarse de mecanismos robustos de transparencia, trazabilidad y justificación del valor añadido.

¿Un paso hacia adelante o una vuelta al pasado?

Paul Bannister, por su parte, cuestiona el impacto del Curation desde el lado de la eficiencia de compra. “Es otro truco más que se aprovecha de los compradores de medios saturados, que se lanzan ante la oportunidad de algo ‘fácil’”.

Su crítica no apunta solo a los márgenes. Señala un patrón preocupante: la promesa de simplicidad puede generar sobrecostes, duplicación de esfuerzo y decisiones poco óptimas por parte de compradores saturados de complejidad. En algunos casos, el Curation puede terminar siendo lo contrario de lo que predica: más fragmentación y menos control.

Y en el fondo, lo que se está disputando es esto: ¿Es el Curation una evolución estructural o un nuevo envoltorio para los viejos modelos de arbitraje?

¿Qué papel les queda a los publishers?

Alessandro de Zanche plantea una observación incómoda: si los publishers no asumen un rol activo en construir sus propias alianzas de medios, marketplaces transparentes y modelos operativos sustentables, el vacío lo ocuparán otros.

El Curation bien planteado puede ser una solución intermedia, pero no es la solución final. Y aquí emerge el gran dilema de los medios de calidad: dispersarse en demasiados entornos sin control exclusivo sobre la distribución, o construir su propio garden of standards. La clave está en entender que la exclusividad y la escasez siguen siendo vectores de valor, incluso en un entorno de abundancia digital.

Reflexión final: especialización no es fragmentación

El Curation no tiene por qué ser sinónimo de arbitraje ni de márgenes ocultos, pero para que lo que hoy es una funcionalidad técnica se convierta en un modelo sostenible, hace falta madurez, rendición de cuentas y foco estratégico.

• Los SSPs generalistas deberán reconfigurar su propuesta o especializarse.

• Los marketplaces deberán justificar su valor más allá del empaquetado superficial.

• Los compradores deberán exigir transparencia y accountability a cada player en la cadena.

• Y los Publishers deberán decidir si siguen siendo nodos pasivos o arquitectos de su propio modelo.

No estamos ante una consolidación clásica. Lo que viene es una redistribución del valor. Y como siempre en este sector, no se trata de quién está en la cadena, sino de quién se ha ganado el derecho a estarlo.