Tesco amplía su alianza con LiveRamp para potenciar su estrategia de first-party data

Tesco ha dado un paso decisivo en la evolución de su Data Strategy al anunciar la ampliación de su colaboración con LiveRamp, socio tecnológico clave desde 2021. El retailer británico utilizará la plataforma de data collaboration de LiveRamp en todas sus áreas de negocio (alimentación, hogar, moda, telefonía móvil y retail media) con el objetivo de ofrecer campañas más personalizadas, medibles y respetuosas con la privacidad.

Con más de 23 millones de hogares británicos adheridos a su programa Clubcard, Tesco dispone de un activo de first-party data de gran reach, que incluye interacciones tanto físicas como digitales a lo largo de todo el customer journey. Esta información, que abarca desde las compras en tienda hasta el comportamiento online, le permite construir perfiles de cliente altamente precisos y activar audiencias con un nivel de granularidad que resulta especialmente valioso para sus marcas colaboradoras, en particular en el sector gran consumo (CPG).

En un contexto en el que la industria publicitaria acelera el abandono de las third-party cookies, Tesco ha priorizado la adopción de una solución “future-proof” que le permita trabajar de forma determinística con sus datos propios, garantizando control, seguridad y flexibilidad para colaborar con múltiples partners (marcas, agencias y plataformas) a gran escala. La plataforma de LiveRamp proporciona, además, una activación omnicanal en más de 13 destinos de medios, lo que facilita la integración de campañas tanto en entornos digitales como en retail media físico.

La nueva integración amplía significativamente las capacidades de targeting y medición. Entre las funcionalidades destacan el uso de Conversion API (CAPI) para capturar conversiones en tiempo real, segmentaciones avanzadas como la clasificación por necesidades dietéticas, y modelos predictivos que conectan la performance digital con las ventas en tienda. Para los Clubcard members, esto se traduce en campañas mucho más alineadas con sus intereses, y para los anunciantes supone la posibilidad de acceder a métricas transparentes que se integran con sus modelos de marketing mixed modelling (MMM), incrementando la precisión en el cálculo del ROAS.

“Queríamos un partner capaz de ayudarnos a ofrecer publicidad direccionable más personalizada y relevante. Con LiveRamp hemos conseguido integrar un targeting altamente preciso con la flexibilidad necesaria para colaborar a gran escala con múltiples socios de medios. El resultado es una comunicación más relevante y personal para nuestros clientes y un entorno de colaboración más eficiente para nuestras marcas”, explica en Retail Tech Innovation Hub, Tom Mardon, Head of Media and Campaign Planning de Tesco.

“La combinación de datos de alta calidad y capacidades avanzadas de activación convierte a Tesco en un referente del mercado. Nuestra tecnología permite maximizar el valor de sus datos, impulsando beneficios tangibles para el retailer, sus partners y sus consumidores”, añade Alexia Nakad, VP Brands and Commerce Media en LiveRamp.

Desde WPP Media, Owain Wilson, Managing Partner y Head of Data and Technology, añade que “esta colaboración permite conectar de forma única la atribución y el performance entre la tienda física y el entorno digital. Herramientas como CAPI o la segmentación de audiencias abren oportunidades inéditas para que los anunciantes impulsen resultados y generen más ingresos”.

La decisión de Tesco se enmarca en un momento clave para el retail media europeo, donde el acceso a first-party data seguro y accionable se ha convertido en el principal motor de ventaja competitiva. La alianza con LiveRamp no solo fortalece la propuesta de valor del retailer frente a sus anunciantes, sino que también establece un estándar para la integración de data, medición y activación omnicanal en el sector.

Con este movimiento, Tesco consolida su posición como líder en retail media y demuestra que la combinación de activos de datos únicos, infraestructura tecnológica avanzada y un ecosistema de colaboración sólido puede redefinir el futuro de la publicidad dirigida y medible en retail media.