UCP de LiveRamp, la nueva capa de interoperabilidad inteligente que puede definir la próxima década
El anuncio de LiveRamp en colaboración con el IAB Tech Lab marca un punto de inflexión en la evolución técnica del ecosistema publicitario: la publicación en abierto de User Context Protocol (UCP), un nuevo estándar diseñado para la interoperabilidad inteligente entre agentes de IA.
A primera vista, puede parecer un capítulo más en la larga historia de los estándares IAB, del OpenRTB al ads.txt, del TCF a sellers.json, pero UCP no pertenece a esa familia de protocolos transaccionales o de verificación. Su lógica es más profunda: crear un lenguaje común entre sistemas inteligentes que permita intercambiar contexto de usuario, señales de refuerzo, consentimiento y atributos de valor bajo un marco seguro y gobernado. En otras palabras, UCP no busca resolver un problema de eficiencia publicitaria, sino un problema de semántica operativa: cómo los agentes (humanos o no) pueden comunicarse sin romper la cadena de confianza.
De AdCP a UCP: dos piezas del mismo sistema
UCP nace como complemento del Ad Context Protocol (AdCP), propuesto meses atrás también con apoyo de LiveRamp. Mientras AdCP define cómo se comunican los agentes publicitarios entre plataformas, desde la planificación y ejecución de campañas hasta la negociación automática, UCP estructura la capa de datos y contexto que esos agentes necesitan para tomar decisiones.
Podría decirse que AdCP es la carretera y UCP es el tráfico. El primero coordina flujos transaccionales; el segundo habilita que esas transacciones estén informadas por señales verificables:
Qué sabe el agente del usuario (sin exponer su identidad).
Qué permisos tiene.
Qué señales de comportamiento, afinidad o refuerzo puede usar.
La diferencia es clave. Hasta ahora, el ecosistema programático operaba sobre intercambios basados en impresiones y pseudónimos, gestionados por DSPs y SSPs que solo veían una fracción del contexto.
Con UCP, el intercambio se traslada al plano semántico: los agentes pueden compartir contexto de usuario y consentimiento de forma estandarizada y verificable, sin depender de cookies, IDs o grafos privados.
Estándares abiertos como infraestructura de confianza
“La IA está experimentando su primer crecimiento exponencial real, pero lo que transformará ese crecimiento en valor duradero serán los estándares abiertos e interoperables sobre los que la industria pueda construir con confianza”, comenta en el comunicado Anthony Katsur, CEO del IAB Tech Lab.
La frase resume la tensión actual: el salto técnico hacia los sistemas autónomos no se sostiene sin una base de gobernanza y esa gobernanza no puede venir de los grandes walled gardens cuyos estándares son internos, sino de una infraestructura común que distribuya el control entre todos los actores: publishers, anunciantes, agencias, plataformas y proveedores de datos.
Los estándares como UCP son, en esencia, protocolos de confianza distribuida. Definen las reglas de intercambio para que la automatización no genere nuevas asimetrías. Sin embargo, la adopción no es un asunto técnico, sino político. El éxito de UCP dependerá de que el sector ceda parte del control de sus sistemas propietarios a una capa común de interoperabilidad y esa cesión, históricamente, ha sido el punto donde los estándares abiertos se rompen.
Gobernanza, no solo código
La decisión de IAB Tech Lab de abrir el código de UCP en GitHub es un gesto importante. Significa que la comunidad, no solo las grandes plataformas, puede auditar, contribuir y evolucionar el estándar.
Pero el verdadero desafío no está en el open source, sino en la gobernanza: quién decide qué versiones se adoptan, cómo se verifican los agentes que intercambian señales y bajo qué marco legal se gestionan el consentimiento y el refuerzo algorítmico.
El paralelismo con la historia del TCF (Transparency & Consent Framework) es inevitable: un estándar creado para armonizar el consentimiento que, en la práctica, se fragmentó por diferencias regulatorias y de interpretación. UCP corre el mismo riesgo si la gobernanza no es global, sino una suma de implementaciones nacionales o privadas. La diferencia, esta vez, es que el estándar nace en la frontera entre IA y publicidad, dos ámbitos que ya comparten la urgencia de un marco ético y operativo común.
De la automatización a la autonomía: el salto sistémico
UCP se inscribe en un cambio más profundo: el tránsito del programmatic automation al agentic advertising. En este nuevo paradigma, los sistemas no solo automatizan tareas, pujar, optimizar, atribuir, sino que razonan, negocian y aprenden. Este salto requiere interoperabilidad de contexto, algo que el actual ecosistema programático, basado en APIs cerradas y grafos fragmentados, no puede ofrecer. UCP podría convertirse en la capa que habilite:
Sincronización de señales en tiempo real entre agentes de compra y venta.
Gestión verificable del consentimiento y el propósito de uso de datos.
Aprendizaje federado entre plataformas sin intercambio bruto de datos personales.
El objetivo final no es más automatización, sino más coordinación entre inteligencias.
En la superficie, UCP es un estándar técnico, pero en el fondo, es un intento de reordenar la gobernanza del mercado publicitario en la era de la IA. Si tiene éxito, la próxima década podría ver un ecosistema donde los agentes inteligentes de anunciantes y publishers negocien directamente, compartiendo señales en tiempo real bajo reglas auditables. Si fracasa, el futuro será un mosaico de walled gardens con sus propios protocolos cerrados, donde la interoperabilidad solo exista por API y la transparencia siga siendo un eslogan.
Como casi siempre en este negocio, el estándar correcto llega justo cuando la industria está demasiado ocupada en proteger el statu quo. La pregunta es si esta vez aprenderemos de la historia o la repetiremos, línea por línea, en lenguaje Python.