The Economist va más allá del tráfico para medir el éxito de sus campañas de branding
Un año después de su primera campaña de marketing de marca en más de una década, The Economist ha experimentado fluctuaciones dramáticas en el tráfico web, con picos récord y bajas significativas. Sin embargo, en lugar de centrarse en estos números de tráfico, el publisher ha decidido priorizar otros indicadores, como el aumento del brand awareness y la percepción, para medir la efectividad de la campaña.
Lanzada en enero de 2024, la campaña de The Economist no fue diseñada para aumentar el tráfico web, según explicó Nada Arnot, vicepresidenta ejecutiva de Marketing, en un evento de Digiday. El objetivo principal era ampliar la base de lectores, pasando de un público elitista a uno más inclusivo y accesible. Además, la campaña buscaba reconectar la publicación, con 181 años de historia, con los lectores más jóvenes y digitalmente nativos.
"No incluimos métricas de tráfico porque no era una campaña de marca auténtica," dijo Arnot. "Monitoreamos el tráfico, pero nuestro verdadero objetivo era que más personas interactuaran con nuestra aplicación, no solo con nuestro sitio web".
A pesar de estas fluctuaciones, The Economist ha visto un éxito tangible en los mercados clave, Londres y Nueva York, donde el reconocimiento de la marca ha aumentado notablemente (en 10 puntos porcentuales en Londres y 5 puntos en Nueva York). Ambas ciudades también experimentaron un aumento de 10 puntos en la familiaridad con la marca, lo que indica que la campaña ha calado en el público de estas áreas clave.
“El aumento del reconocimiento de marca significa que las personas no solo están viendo la campaña, sino que también entienden lo que representa,” destacó Arnot.
Aumento en el tráfico durante las elecciones estadounidenses
La publicación también experimentó un importante aumento en el tráfico después de respaldar a Kamala Harris en octubre de 2024, aunque Arnot aclaró que este respaldo no estuvo directamente relacionado con la campaña de marketing de marca. Aún así, fue aprovechado estratégicamente como un momento central en una mayor campaña de relaciones públicas y marketing. El respaldo reflejó las experiencias de otros medios, como The Guardian y The Philadelphia Inquirer, que vieron aumentar su tráfico y suscripciones tras respaldar a Harris. En contraste, medios como The Washington Post y The LA Times sufrieron pérdidas de suscriptores tras abstenerse de respaldar a un candidato presidencial en el ciclo electoral de 2024.
A pesar de su respaldo tardío, Arnot destacó que el enfoque meticuloso de The Economist al apoyar a la candidata aseguró que tendría el impacto deseado, alineándose con la estrategia de marca a largo plazo de la publicación. “Fuimos, si no la última, casi la última publicación en hacerlo”, dijo Arnot. “Ya hemos hecho apoyos de este tipo en el pasado, así que esto no era nuevo para nosotros, pero nos tomamos nuestro tiempo para publicarlo”, concluyó.
Puntos clave:
The Economist prioriza el brand awareness y la percepción sobre el tráfico web como métrica principal de éxito.
La campaña lanzada busca ampliar su base de lectores, haciéndose más accesible para un público joven y digital.
El respaldo a Kamala Harris antes de las elecciones estadounidenses impulsó el tráfico y fue aprovechado como parte de su estrategia de relaciones públicas.