Tesco quiere que su Retail Media compita de “tú a tú” con los grandes medios tradicionales

Tesco está dando un paso más en su apuesta por el retail media con un objetivo muy claro: que los anunciantes vean ‘Tesco Media’ como un partner de comunicación al mismo nivel que cualquier grupo de medios tradicional. Para ello, el retailer británico ha celebrado su quinto upfront en octubre, donde ha presentado nuevas soluciones, ha reforzado su narrativa de medición y ha reivindicado el papel de sus datos de clientes como palanca de planificación y crecimiento.

El negocio de retail media de Tesco se apoya en su alianza histórica con Dunnhumby, responsable del programa de fidelización Clubcard. Aunque la unidad existía desde hace años, el grupo tomó hace un par de ejercicios la decisión de acelerar la inversión por tres motivos: impulsar el crecimiento de las marcas dentro del ecosistema Tesco, ofrecer a los clientes mensajes más relevantes y personalizados, y abrir una nueva vía de ingresos de medios para el grupo.

En su última conferencia, Tesco buscaba algo más que presentar producto: quería ser percibido como un actor natural en cualquier conversación de planificación de medios. La asistencia refleja ese movimiento: cada vez mayor presencia de altos cargos de agencia, anunciantes no endémicos (fuera de gran consumo) y clientes core, en un contexto de fragmentación de audiencias donde el retail media se ve ya como una pieza más del mix, no solo como “trade marketing”.

Durante el evento, Tesco Media anunció el lanzamiento de su propuesta de vídeo, presentó su estudio Mindsets Research (centrado en entender en qué modo o “mentalidad” está el cliente cuando compra) y puso el foco en el uso de IA y en la creación de audiencias a partir de los datos de Clubcard, con distintos niveles de segmentación según las necesidades del anunciante. Además, avanzó el lanzamiento de un nuevo estudio creativo en 2026 para ayudar a las marcas a producir y adaptar piezas para un entorno cada vez más fragmentado en plataformas y formatos.

La medición es uno de los pilares de la propuesta. Tesco utiliza los datos de comportamiento y ventas de Clubcard como sistema de closed loop para evaluar el impacto de las campañas, tanto en tienda física (con test A/B en punto de venta) como en formatos online. Clubcard cumple 30 años, alcanza a 24 millones de hogares en Reino Unido y está presente en alrededor del 84% de las transacciones de Tesco, lo que permite generar insights profundos sobre cómo los consumidores piensan, se comportan e interactúan con cada marca.

Esos datos no solo se aplican dentro del ecosistema propio de Tesco. La compañía lleva tiempo desarrollando una oferta off-site, apoyada en acuerdos con broadcasters, Meta, Pinterest, The Trade Desk y otros partners que se incorporarán el próximo año. La lógica es clara: los insights de shopper sirven como base de planificación y segmentación; los canales concretos a activar vienen después.

Uno de los retos habituales del retail media es evitar que el nuevo canal canibalice el presupuesto de shopper marketing tradicional. En el caso de Tesco, la compañía percibe justo el efecto contrario: la explosión del retail media está ayudando a conectar equipos internos de cliente (media, marca, shopper, e-commerce), alineando KPIs y rompiendo la separación artificial entre branding y performance. La pregunta ya no es qué partida “cede” presupuesto, sino cómo usar los medios (incluidos los propios del retailer) como inversión para hacer crecer el negocio dentro y fuera de Tesco.

En términos financieros, Tesco no desvela el peso concreto de la publicidad en sus márgenes, pero el respaldo interno es claro: desde el CEO y el CFO del grupo hasta los directores de categoría apoyan el desarrollo de Tesco Media. Lo ven como una herramienta para que las marcas crezcan dentro del entorno Tesco y, al mismo tiempo, como una nueva capa de valor en la relación con anunciantes que empiezan a tratar al retailer no solo como punto de venta, sino también como propietario de un medio con datos de alta calidad.