Retailers como Walmart, Etsy y Target aprovechan el auge del tráfico desde ChatGPT mientras Amazon se blinda

La inteligencia artificial generativa está comenzando a reconfigurar el mapa del ecommerce. Según datos de Similarweb, ChatGPT se ha convertido en uno de los principales motores de tráfico de referencia para grandes retailers en EE. UU., generando en agosto el 20% de los clicks de referencia hacia Walmart (un incremento del 15% respecto a julio). Etsy, Target y eBay también reportan crecimientos significativos, con ChatGPT representando más del 20%, 15% y 10% de su tráfico de referencia, respectivamente.

Aunque estas cifras aún suponen menos del 5% de las visitas totales (por detrás de accesos directos, campañas pagadas o buscadores tradicionales), el crecimiento exponencial sitúa a la IA como un nuevo canal de descubrimiento y conversión. Los consumidores ya no solo buscan en Google: preguntan a ChatGPT por recomendaciones de productos (“mejores zapatillas de running por menos de 100 euros”, “qué portátil comprar en 2025”) y siguen los enlaces sugeridos, desplazando parte del tráfico que antes controlaban los buscadores.

Un estudio de OpenAI, en colaboración con el economista de Harvard David Deming, confirma esta tendencia: cerca del 2% de todas las consultas de ChatGPT están relacionadas con compras, lo que equivale a unos 50 millones de búsquedas diarias. Con 2.500 millones de prompts diarios en la plataforma, incluso este pequeño porcentaje supone una oportunidad significativa para las marcas.

Amazon mantiene el cerrojo

A diferencia de Walmart, Target o eBay, Amazon ha bloqueado a la mayoría de crawlers de IA para evitar que ChatGPT y otras plataformas indexen en tiempo real su catálogo de más de 600 millones de productos. El resultado: en agosto, el tráfico de referencia desde ChatGPT hacia Amazon cayó un 18%, representando menos del 3% del total.

Según informa Digiday, ell objetivo de Amazon es claro: proteger el tráfico directo a su marketplace, que es la base de su negocio publicitario de 56.000 millones de dólares anuales. Permitir que agentes externos dirijan a los consumidores directamente a productos podría desintermediar su escaparate y reducir su control sobre la experiencia de compra.

En su lugar, Amazon está acelerando el despliegue de Rufus, su propio asistente de compra con IA, integrado en la barra de búsqueda y con presencia en la app y web de Amazon. Además de responder preguntas, Rufus ya muestra anuncios dentro de la interfaz de chat, convirtiéndose en un nuevo espacio para la activación publicitaria. Según la compañía, los clientes han realizado más de 500 millones de consultas a Rufus en el último año.

Un nuevo canal de marketing en construcción

El auge de ChatGPT como motor de referencia presenta una oportunidad única para las marcas: tráfico cualificado, basado en intención de compra explícita, y de momento, gratuito. Sin embargo, analistas anticipan que esto no durará. OpenAI trabaja en un sistema de pago y checkout dentro de ChatGPT que permitirá a los usuarios completar compras sin salir de la aplicación. Esta evolución podría transformar el modelo actual en uno de afiliación o transacción, donde los retailers paguen por cada venta atribuida.

Para las marcas, el reto es doble: optimizar su presencia en estos motores de respuesta conversacional (lo que algunos ya llaman GEO, Generative Engine Optimization) y medir el impacto de este canal frente al SEO tradicional. Agencias especializadas ya están ofreciendo servicios para monitorizar el tráfico procedente de ChatGPT, ajustar contenidos y maximizar la visibilidad.

Una carrera por la estandarización

Walmart y otros retailers no solo permiten la indexación de sus catálogos, sino que también están explorando la creación de APIs y estándares para facilitar que agentes externos interactúen con sus sistemas de stock y precios en tiempo real. Hari Vasudev, CTO de Walmart U.S., ha señalado que la industria acabará adoptando estándares comunes que permitirán a los bots realizar compras directamente en las webs de los retailers.

Esto abriría la puerta a una nueva generación de agentes de compra autónomos que podrían comparar inventarios, aplicar cupones y completar pedidos sin intervención humana. Una evolución que obligará a las marcas a repensar su estrategia de precios, experiencia de usuario y atribución de ventas.

El futuro: entre oportunidad y riesgo

Por ahora, los grandes ganadores son los retailers que han dejado sus puertas abiertas a la IA, que están recibiendo tráfico incremental sin coste. Pero el escenario podría cambiar si las plataformas de IA empiezan a cobrar por clicks o ventas generadas. Bain & Co. estima que las compañías de IA necesitarán unos 2 billones de dólares anuales en 2030 para cubrir sus costes de computación, mientras que sus ingresos proyectados solo cubrirán 1,2 billones, lo que hace inevitable que la monetización de este tipo de tráfico llegue antes que después.

“Ahora mismo son solo enlaces en respuestas de chat, pero incluso esta fase inicial ya es lo bastante disruptiva para reconfigurar el comercio electrónico tal y como lo conocemos”, concluye el analista independiente Juozas Kaziukėna.