Las Conversion APIs (CAPIs) se vuelven esenciales en la publicidad digital

En los últimos tiempos, las grandes plataformas publicitarias han empezado a invertir más en sistemas automatizados de end-to-end para planificar, lanzar y optimizar campañas publicitarias, pero aún necesitan first-party data de calidad para alimentar esas herramientas. Las Conversion APIs (CAPIs) aseguran que los walled gardens puedan cargar sus plataformas publicitarias con datos útiles. Las CAPIs son el punto de conexión entre lo que hacen los clientes y cómo las plataformas optimizan, y además son útiles porque ayudan a los compradores a saber dónde asignar su presupuesto.

En solo unos pocos años, las integraciones CAPIs han pasado de ser algo opcional a una necesidad para cualquiera que opere dentro de entornos de walled gardens, según un artículo de AdExchanger, y ahora están sentando las bases para un ecosistema publicitario menos derrochador y más orientado a resultados. Básicamente, una CAPI es un proceso backend server-to-server mediante el cual una plataforma publicitaria registra las acciones de los usuarios asociadas con la exposición a un anuncio. Por ejemplo, si un usuario visita la landing page de una marca después de hacer clic en un anuncio que vio en una plataforma, la CAPI registra esa acción junto con detalles del anuncio (como la versión creativa y la marca de tiempo), además de información sobre lo que hace ese usuario en la página. Estos datos se vinculan a un identificador anónimo. Hoy en día, las agencias consideran las integraciones CAPI como herramientas de medición “fundamentales” para sus clientes, según Michael Nicolosi, director senior de analítica para América en Jellyfish, agencia propiedad de Brandtech Group. Tener información directa sobre qué ubicaciones publicitarias están generando conversiones “podría cambiar cómo se asignan los presupuestos”, agregó Nicolosi. Sin embargo, el verdadero beneficio de las CAPIs es tener señales de optimización más precisas para alimentar los algoritmos de puja.

Construyendo relaciones con el lado comprador

En lugar de depender de cookies de terceros o identificadores de dispositivos para permitir la medición, las integraciones CAPI utilizan first-party data del anunciante. Pero antes de que las marcas puedan aprovecharlo, dijo Nicolosi, necesitan una forma de organizar y activar esa data mediante, por ejemplo, un CDP o una solución CRM. Algunos clientes de Jellyfish han reducido su coste por lead en un 30% y mejorado su ROAS en casi un 10% mediante optimizaciones de puja, según comentó el experto al citado medio. Un cliente, una institución educativa, vio un aumento del 130% en conversiones. Mientras tanto, las plataformas se han dado cuenta de que ofrecer conexiones CAPI es esencial para desarrollar relaciones más estrechas con marcas y agencias. Por ejemplo, The Home Depot vio un aumento del 400% en ROAS en comparación con otras plataformas sociales al usar la CAPI de Reddit y anuncios de productos dinámicos, y Lenovo registró un aumento del 7% en compras y un 19% en visitas de página. Ulta Beauty tuvo una mejora de más del 60% en ROAS en Reddit. Las mejoras demostrables en el performance de las campañas hacen que los anunciantes gasten más en la plataforma, dijo Nicolosi. LinkedIn también ha visto este efecto de primera mano. Las marcas que comparten datos de conversión a través de la CAPI de LinkedIn ven un aumento promedio del 31% en conversiones atribuidas, dijo Jae Oh, director de gestión de productos de LinkedIn. Y las integraciones CAPI pueden reducir el coste por lead calificado en un 39% en promedio, agregó. Hay que destacar que ni LinkedIn ni Reddit cobran a los anunciantes por usar sus respectivas CAPIs. “Cambia las reglas del juego en cuanto a cómo los anunciantes evalúan el ROI de la plataforma y lleva a una mayor inversión si los resultados son los esperados”, dijo Oh.

Mayor privacidad y menos riesgo

Además, los anunciantes pueden ser más selectivos sobre qué datos de conversión envían de vuelta a una plataforma publicitaria al usar una CAPI. Por motivos de privacidad, las marcas se han mostrado más reacias a permitir que las plataformas coloquen código en sus páginas para facilitar la atribución, dijo Nicolosi. “Un píxel típico va a descargar una gran cantidad de JavaScript que puede hacer lo que quiera”, explicó. “En el peor de los casos, puede ser malicioso, y en otros casos, puede entrar en conflicto con el código de tu sitio”. Por ejemplo, un píxel de seguimiento podría sobrescribir una variable que necesita un sitio web para completar un formulario de usuario. Sin embargo, con una integración CAPI, “eliminas todo ese riesgo porque la operación se realiza en el servidor o en un sistema CRM”, dijo Nicolosi. Contar con una CAPI ha permitido que LinkedIn trabaje con anunciantes que tenían restricciones sobre colocar código en sus landing pages. Según Oh, la introducción de una CAPI era una solicitud de alta prioridad entre los clientes de LinkedIn, especialmente entre marcas que “no estaban dispuestas a instalar nuestro JavaScript en su sitio web”, pero que se sentían “más cómodas pasando solo los datos que les importan”. La CAPI también ha sido clave para que LinkedIn pueda trabajar con marcas en industrias altamente reguladas y sensibles a los datos, añadió.

¿Adoptar o no adoptar?

A pesar de sus beneficios, no todas las marcas están de acuerdo con implementar estas integraciones. “Hay algunos clientes que no implementan CAPI porque no quieren compartir datos de clientes con terceros”, dijo Nicolosi. Hasta ahora, cerca de la mitad de los principales clientes de Jellyfish tienen algún tipo de CAPI implementada, dijo, y han tardado unos dos años y medio llegar a este punto. Después de una ola inicial de adopción, Jellyfish ha visto una desaceleración en la cantidad de nuevas marcas dispuestas a probarla, comentó. LinkedIn afirma que un “porcentaje de dos dígitos” de sus anunciantes ha adoptado su CAPI, aunque no especificó más.

La industria demanda interoperabilidad

Sin embargo, aunque la adopción de CAPI parece haberse estabilizado, Nicolosi dijo que los avances recientes en interoperabilidad con plataformas de datos e integraciones server-to-server podrían renovar el interés de los anunciantes. Por ejemplo, LinkedIn ha sido proactivo permitiendo conexiones de datos con plataformas como Salesforce y Snowflake, y otras plataformas han seguido ese ejemplo. Meta introdujo su Signals Gateway este año para admitir datos de conversión derivados de plataformas que no son de Meta, y Google también ha mejorado su interoperabilidad mediante Google Ads Data Manager, que se hizo disponible de forma general en 2024. El próximo paso para aumentar la adopción de CAPI sería que los DSPs lanzaran sus propias CAPIs y las hicieran ampliamente accesibles e interoperables, dijo Nicolosi. Por ejemplo, The Trade Desk ofrece una CAPI, pero no es fácilmente accesible mediante soluciones comunes como Google Tag Manager o Tealium EventStream, explicó. Además de The Trade Desk, Yahoo DSP y Amazon DSP también ofrecen CAPIs, lo que refleja que se está formando una tendencia. Pero los anunciantes también necesitan más pruebas del valor de las integraciones CAPI, especialmente desde que Google se echó atrás en sus planes de eliminar las cookies de terceros en Chrome.